Торговая марка — это узнаваемый знак, дизайн или выражение, которое отличает продукты или услуги определенного поставщика от других аналогичных. Она может быть зарегистрированной или нет, в отличие от товарного знака, который включает в себя понятие «торговая марка» и регистрируется в качестве изображения и/или слова в Федеральном институте промышленной собственности. В нашей стране товарные знаки регулируются законом «О товарных знаках». Но торговая марка — еще не бренд. Она лишь напоминает об ощущениях, которые мы связываем с брендом. А бренд — это совокупность чувств и ассоциаций, возникающих при контакте с соответствующей торговой маркой; идея, которая находится в головах потребителей и стимулирует их обращаться к брендируемому товару или услуге. Можно выделить три составляющих бренда:

• Зарегистрированный товарный знак;
• Хорошо известная на выбранном рынке торговая марка;
• С этой торговой маркой целевые потребители связывают определенные идеи, мнения или ощущения.

Если ваша торговая марка неизвестна на рынке, либо о ней знает 1-2% целевой аудитории, то эта марка — еще не бренд. Широко известная, но не зарегистрированная в патентном ведомстве торговая марка тоже не будет брендом, ввиду сложности получения из нее дополнительной прибыли: её может присвоить себе любой другой игрок рынка. Теперь вы понимаете, что не всякая торговая марка и товарный знак — это бренд. Как и не всякая торговая марка — товарный знак. Сделайте ревизию вашего портфеля торговых марок и оцените потенциал каждой — возможно одна из них потребует особого внимания и готова развиваться в бренд.

 

«Регистрация бренда»

Мы утверждаем, что вам следует зарегистрировать ваш бренд. И предупреждая вопрос о том, зачем же это надо, говорим — вы начинаете продвигать торговую марку не просто так, а затем, чтобы она в дальнейшем продвигала ваш товар. И в какой-то момент она превращается в определенную ценность. А всем известно еще с детства — если какая-то ценная вещь плохо лежит, то могут найтись «хорошие» люди, которые захотят прибрать ее к рукам. Способом отстоять свои права на бренд, в который вложены усилия, деньги и время, является патент и регистрация товарного знака. Какие будут последствия, если мы этого не сделаем?

Что будет, если не зарегистрировать свой торговый знак?

Рассмотрим ситуацию, которая может возникнуть. Представим, что мы работаем, ничего не запатентовав, у нас есть товар и симпатичный логотип. Не все люди плохие, но проблема в том, что многие думают в одном направлении. И кому-то в голову приходит такая же идея, как и вам, и он называет свой продукт или компанию таким же названием. Такая ситуация встречается сплошь и рядом: «Велесов», «Фениксов», компаний с названием «Монолит» на рынке огромное количество. Свойство идей таково, что они почему-то осеняют сразу нескольких людей, что мы множество раз замечали на протяжении 25-летней работы в брендинге. И выходит так, что кто-то называет аналогичный продукт так же, как и вы.

Кстати, в случае с графическим изображением совпадений бывает гораздо меньше. Надо понимать, что регистрация названия компании в налоговой инспекции совершенно не означает, что вы спокойно можете работать под этой торговой маркой. Даже если вы зарегистрировали доменное имя — это дает вам право не более, чем на доменное имя. А если ваш конкурент зарегистрировал свою торговую марку с таким же именем и на такую же категорию продуктов, он совершенно обоснованно может предъявлять права и требовать вашего переименования и ухода с рынка. Поэтому, в данном случае в патентном праве работает принцип «кто первым встал — того и тапки».

Встречается и другая ситуация: вы не зарегистрировали торговую марку, но вкладываете в нее усилия. Продажи идут и все замечательно. Но нехорошие люди воспользовались плодами вашего труда, зарегистрировали свою торговую марку и спокойно под ней работают, фактически забирая все ваши деньги и усилия, вложенные в ваш продукт. А теперь оцените риски. Стоимость регистрация по одному товарному классу зависит от того, с какими патентными поверенными вы будете работать. Теперь подумайте, сколько временных и денежных усилий вы потратили на то, чтобы ваш продукт под этой торговой маркой стал популярным. Я не хочу рекламировать отдельных патентных поверенных или саму систему патентования, но в данном случае правил стоит придерживаться. На мой взгляд, именно конфликты по поводу наименований самые распространенные.

Что вам дает патентная регистрация?

Собственно, патентная регистрация дает не так уж много кроме возможности подавать в суд на компанию, которая использует аналогичное название для товара в товарном классе, зарегистрированном за вами. Здесь последствия понятны — существуют судебные издержки, и овчинка должна стоить выделки, а отстаивание прав тоже требует усилий. Но зато у вас есть зарегистрированное право собственности, которое является основанием для борьбы в таких случаях. Но если такого права нет — то вы, грубо говоря, никто, и звать вас никак.

 

Регистрация товарного знака

Вы зададитесь вопросом — что регистрируется, как и в каком порядке. Мы не являемся патентными поверенными, но благодаря тому, что давно работаем с брендами, мы постоянно сталкиваемся с патентованием товарных знаков и упаковок. Поэтому можем рассуждать с точки зрения предпринимателей и управленцев, которые несут такие же риски, как и вы, в отличие от патентного поверенного — специалиста по своему профилю. У нас есть большой опыт столкновения с регистрацией товарных знаков, отказами и подводными камнями. Основные принципы, которые мы усвоили, следуют из закона о товарных знаках — это принцип совпадения до степени смешения и обратный ему принцип существенных различий. Это означает, что вы можете отстаивать свою марку по некоторому полю, которое связано с определенным товарным классом.

Например, товарный класс безалкогольных напитков, минеральной воды или пива. И если есть что-то сильно похожее или полностью совпадающее с вашим товарным знаком, то это означает, что вы можете сказать, что не хотите, чтобы конкурентный товарный знак присутствовал на рынке, подать в суд и принудить компанию к отказу от использования данного наименования для товарного знака. В дальнейшем вы можете написать в федеральную антимонопольною службу о недобросовестной конкуренции и, используя это законодательство, принудить конкурента отказаться от действий по продвижению своего продукта, услуги или компании, которые очень похожи на ваши.

Как я уже упоминал, товарные знаки регистрируются по определенным товарным классам. И патентное законодательство очень похоже во многих странах, этого добились благодаря огромным усилиям международных комитетов, которые не раз собирались по этому поводу. И поэтому законодательство в разных странах действительно очень схоже по принципу своего действия. И в том числе по товарным классам, которые тоже совпадают. Мы регистрируем торговую марку не вообще за собой, а по определенному товарному классу, который совпадает с нашими продуктами — полную классификацию вы можете почитать на сайте ФИПС. Это имеет смысл сделать хотя бы для того, чтобы более грамотно разговаривать с патентными поверенными. Ведь патентные поверенные, как правило, профессионалы своего дела. Но они-то не знают того бизнеса, которым вы занимаетесь. И тот набор услуг, который вам надо отстаивать за торговой маркой знаете только вы, поэтому стоит подготовиться и обсудить это с патентным поверенным. Забегая вперед, сразу скажем, что лучше к ним обращаться. Если вы до этого не работали с товарными знаками, то это сохранит вам много времени, денег и уменьшит риски.

Итак, за каждым товаром закрепляется своя товарная марка, и если вы хотите регистрировать несколько товаров, то конечно можете подать их в одной заявке, но это будет разная регистрация. При этом надо понимать, что товарные марки не регистрируются по различительным признакам товара, иначе получается, что тот, кто зарегистрировал товарную марку, запрещает идентифицировать товар другим. Например, вы не можете зарегистрировать название «газированная вода» по классу «газированная вода», потому что тогда вы запретите всем остальным так называться, и потребители в этом случае будут в неведении о том, что они покупают у других. В советское время была очень распространена ситуация с географическими наименованиями.

Это можно встретить и сейчас. Например, масло «Вологодское». Использование географического наименования для товарного знака очень спорно. Но есть практика, которая заключается в том, что тот, кто имеет отношение к определенной территории и может это доказать, имеет право использовать название этой территории в своем товарном знаке. Либо он должен иметь разрешение администрации. Например, продукты алтайского края. Что это означает для нас с точки зрения управления брендом? То, что мы не оригинальны. По сути, мы не имеем права на это географическое название, это не бренд и никогда не будет нашей собственностью, поэтому регистрировать это не имеет смысла.

Когда вы что-то регистрируете, вы думаете, как будете это защищать в случае необходимости. То есть вы регистрируете марку не просто, чтобы вбить колышек, а, чтобы вокруг этого колышка построить хороший форпост для того, чтобы дать отпор конкурентам и врагам. И это означает, что ваши дальнейшие аргументы в судах и в официальных инстанциях должны быть очень четкими. Как показывает практика, когда вы регистрируете комплексный торговый знак, то начинается путаница. Мы очень часто встречались с ситуациями, когда приходили клиенты либо потенциальные клиенты и утверждали, что у них есть бренд и он зарегистрирован. На деле оказывается, что их название зарегистрировано как графическое изображение.

Мы смотрим патентную заявку, и там написано, что этот товарный знак зарегистрирован за компанией, кроме собственно словесного сочетания. То есть, данное словесное сочетание в другом изображении может использовать кто угодно. И назвать это брендом нельзя, потому что таким же словом могут называться все, кому не лень на этом же рынке. Сначала следует просто зарегистрировать слово — так называемый словесный товарный знак. И тогда вы будете уверены, что на этот товарный знак никто не покусится. Когда вы регистрируете словесный товарный знак, рекомендуется делать это с его латинским написанием. Но если мы говорим о ситуации, когда рассматриваются товарные знаки до степени смешения, то мы должны понимать, что если товарный знак, написанный кириллицей, звучит так же, как написанный латиницей, то это означает, что зарегистрировав название даже на кириллице, вы уже застолбили это место за собой.

Дальше, если ваш логотип является характерным — застолбите его за собой. И застолбите именно самую характерную часть вашего значка. Поговорите с дизайнерами о том, что в нем самое важное и зарегистрируйте именно это. Чтобы потом за шумом всех остальных рисунков и линий вы смогли бы отстоять именно вашу, самую уникальную часть, характеризующую ваш товарный знак. Кстати, об этом обычно не говорят патентные поверенные. Также важно проверить, является ли ваше название регистрируемым. Существует очень много вещей, которые не подлежат регистрации, но проходят определенную процедуру.

«Изучение потребителей»

Понимание покупателей - это залог повышения прибыли. Чем лучше мы их знаем, тем более ответственно подходим к формированию предложения, которое изначально будет рассчитано под ценности, желания и образ жизни потребителей. Для этого необходимо рассмотреть потребителей с точки зрения их мотивации и процесса принятия решения, понять, почему они совершают покупку и как они приходят к этому приобретению. Информацию о том, почему покупают товар собирают через опросы, фокус-группы, глубинные интервью, различные замеры и холл-тесты. Эффективным можно считать фокус группу и глубинное интервью, поскольку они предполагают доверительные отношения между участниками, и пытаются выяснить, какие эмоции испытывает покупатель, его отношения к товару, к этикетке.

Но мы должны понимать, что насколько бы ни были доверительные отношения между интервьюером и респондентом, подобные исследования не совсем искрение. Согласитесь, что в искусственно смоделированной ситуации вряд ли ответы будут честными, особенно, если речь идет о табуированных в социуме темах. Наиболее точный результат дадут физиологические измерения, например, наблюдения за моторикой человека в момент выбора или за реакцией его зрачков при виде того или иного товара. Но подобные исследования проводятся очень редко. Задумайтесь, вы знакомы хотя бы с одним человеком, кто проводил в своей компании подобные мероприятия? Мы - нет.

Тем не менее, не смотря на все несовершенства, эти методы помогают понять, как мыслит потребитель, что для него важно, какие у него критерии выбора, какая упаковка ему больше приходится по вкусу. Таким образом, изучив эти аспекты можно создать идеальный образ продукта, при этом добавив в него изюминку, ведь, как мы знаем, не всегда покупатель сам точно знает, чего же он хочет.

«Как описать потребителя?»

Опыт показывает, что понимание вопроса, кто же компании приносит деньги – это ключ к коммерческому успеху. Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем больше прибыли остается в вашем кармане. Богатейший британский бизнесмен Ричард Брэнсон внимательно изучил своего покупателя. Практически одним и тем же по типологии людям он предлагает все, что можно предложить из бесконечного ряда своих компаний. Главная отличительная характеристика его аудитории, как он сам назвал ее: «молодые душой». Изучение потребителей задача непростая. Описать потребителя можно, основываясь на разных подходах: кому вы продаете, где и когда их найти, какой у них образ жизни, интересы, по каким характеристикам можно провести сегментирование и главное, какие мотивы ими движут при покупке. Каждой из этих тем посвящено множество книг, и можно еще столько же написать.

Поэтому в этой статье мы постараемся ответить только на один вопрос: кто же такие наши покупатели, и как мы их можем описать. На первый взгляд, все выглядит довольно банально: анализируют пол, возраст, доход, социальное положение, профессию. В итоге, большая часть заказчиков, не сговариваясь, выдает один и тот же портрет: женщина среднего возраста со средним доходом и выше. Но под эту категорию подходят не только белые христианки, но и афроамериканки, женщины, носящие чадру, замужние, одинокие, многодетные, бездетные и этот список можно продолжать бесконечно. Но мы же с вами прекрасно понимаем, что все они покупают разные товары и услуги, и мотивы для покупок у них различаются.

Для описания аудитории следует учитывать следующие факторы:

• Социально-демографические характеристики - пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус, вероисповедание;
• Психографические характеристики - черты характера, отношение к важным социальным проблемам, личные хобби и увлечения;
• Жизненные ценности - то, что образует мотивы и цели деятельности человека;
• Стиль жизни - какой образ жизни выбирает для себя потребитель.

Таким образом, описать покупателя можно разными методами, исходя из конкретной задачи:

1. Для логистики - куда мы можем продать, и сколько нам это будет стоить; то ли мы распространяем товар на всю Россию, то ли становимся «лидерами» отдельного небольшого региона, что зачастую бывает гораздо выгоднее;
2. Для себя осознаем, кто приносит деньги, особенно уделяя внимание неформальным вопросам, например, интересам и роду деятельности. Они дают настоящие и порой удивительные результаты, которые помогут лучше соответствовать ожиданиям потребителей;
3. Для медиа, так как рекламщики обычно останавливаются на социально-демографических характеристиках покупателя;
4. Для творческих людей, безусловно, стоит описывать своих покупателей максимально ярко.

Итак, у нас есть несколько подходов и, в действительности, имеет смысл пользоваться всеми, однако подбирать их стоит индивидуально, а зависимости от поставленных задач.

«Как выделить группы потребителей?»

Мы не раз говорили о том, что понимание своего потребителя — это ключевой фактор успеха бренда. Давайте подробнее рассмотрим этот вопрос.
Для начала нужно выделить наиболее интересную ключевую группу потенциальных потребителей, которые будут покупать ваш основной продукт и, соответственно, приносить большую часть дохода. Эти покупатели должны быть похожи друг на друга — то есть у всех, кто попал в группу, будут общие признаки.

Группа должна быть сформирована по следующим принципам:

• Единообразная логистика.
• Вы единообразно доставляете до покупателей продукт или услугу. То есть, они либо живут в одном регионе, либо канал или способ дистрибьюции одинаковый для всех.

 

Предоставление одного типа продукта или услуги.

Если ваша компания предоставляет консалтинг в области финансов, HR, логистики и продаж, то для одной группы потребителей нужно выбрать одну услугу. Например, для консалтинговых услуг по подбору персонала для гостиниц целевой группой будут только люди, отвечающие за этот подбор. То же правило действует и для потребительского рынка — нужно помнить, что для каждого продукта есть основная целевая группа. Особо обращать внимание стоит на ваш ключевой продукт и его потребителей.

Единообразное донесение сообщения до вашей целевой группы.
Если вы будете придерживаться принципа согласованности и фокусирования на однородной группе в ваших коммуникациях, вы легко «зацепите» нужных людей.

У выбранной группы потребителей одинаковая система принятия решений. Убедитесь, что люди думают примерно одинаково о вашем продукте или услуге. Например, на b2b рынке, у малого бизнеса будет одна система принятия решений, у крупного — другая. И это две совершенно разные категории покупателей. Зачастую компании предлагают бизнесам разного масштаба один и тот же продукт, но на самом деле его покупают и потребляют совсем по-разному. Поэтому группа покупателей должна быть однородной и единой для каждого продукта. Когда вы выбрали целевую группу, важно посчитать количество покупателей.

Если вы работаете на потребительском рынке, можно взять статистические данные о людях с нужными характеристиками и проживающих на необходимой территории. Чаще всего эти данные есть в открытых источниках — Wikipedia и Google вам в помощь. Необязательно заниматься перфекционизмом и высчитывать каждого — главное, чтобы вы представляли общую картину и получили примерную цифру. Если вы находитесь на b2b рынке, то должны быть готовы составить список компаний, с которыми собираетесь работать. Почему мы говорим об одной группе, а не используем многочисленную сегментацию? Естественно, диверсификация — это правильный подход к бизнесу, который снижает риски.

Но практика показывает, что современные российские предприниматели зачастую начинают распылять свои ресурсы, не проработав основной источник дохода. Мы же настаиваем, что основным источником дохода будет одна целостная группа покупателей, которым вы предлагаете наиболее релевантный продукт. И именно эту группу надо описать в текстовом виде — то, что изложено на бумаге, повышает надежность, четкость и эффективность ваших действий. О том, как описывать покупателей, мы уже говорили. Это социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, уровень доходов; психография: черты характера, отношение к важным социальным проблемам, личные хобби; география; жизненные ценности; стиль жизни и, что очень важно, — цепочка принятия решения о покупке.

 

«Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это разделение рынка на группы покупателей со схожими характеристиками для того чтобы выбрать приоритетные сегменты рынка и в дальнейшем формировать рыночную стратегию и эффективно распределять свои маркетинговые усилия. Если вы наберете в поисковике «сегментация рынка», то сразу столкнетесь с классическим подходом учебников по маркетингу — он говорит о том, что бывают стратегии концентрированного маркетинга, избирательной и товарной специализации, рыночной специализации, полного охвата рынка и массового маркетинга. Любой подход подразумевает, что в процессе сегментации нужно выделять несколько сегментов и разбираться, как с ними работать. По опыту взаимодействия с многими компаниями можем сказать, что если компания не является абсолютным лидером хотя бы в одном сегменте, то она не приложила достаточное количество возможных усилий.

Поэтому рекомендуем придерживаться стратегии под названием концентрированный маркетинг — вы сосредотачиваетесь на одном наиболее выгодном для вас сегменте и там пытаетесь стать лидером. Это не означает, что надо проводить полное сегментирование рынка. Скорее речь пойдет о выделении своего целевого сегмента и описании целевого покупателя. Желательно, чтобы ваше сегментирование сводилось к тому, чтобы найти тот самый вкусный «кусок пирога», где вы будете наиболее успешны, и очень четко понять и проработать этот сегмент. Но в случае, когда вы являетесь лидером рынка и понимаете, что уже полностью проработали один сегмент и вам нужно осваивать новые, имеет смысл идти по пути массового маркетинга, когда вы прикладываете усилия ко всему рынку — работаете со всеми сегментами и со всеми группами покупателей.

Необходимо очень хорошо понимать своего потребителя: кто склонен потреблять ваш продукт, в чем его мотивация и где вы можете до него достучаться, чтобы конвертировать свои усилия в деньги. Если вы не будете этого делать, то вас ждет самая распространенная ошибка — распыление усилий. Многие предприниматели пытаются сразу охватить весь рынок, сделать федеральную дистрибьюцию на всю Россию. Зачем? Получайте деньги там, где они наиболее доступны. Здесь как в случае с нефтяными месторождениями — имеет смысл прорабатывать то место, из которого проще добыть нефть, а сложными участками надо заниматься только когда уже закончились более доступные. Соответственно понимание своего потребителя и понимание емкости вашего сегмента является ключевым требованием.

Другая популярная ошибка — люди не понимают масштабы своего бизнеса, свое место на рынке и его потенциал. Имеет смысл оценить размер сегмента и емкость рынка. Для этого есть несколько подходов. Задача непростая — многие рынки достаточно плохо считаются, но если у вас нет возможности оценить рынок с точностью до рубля, то это не значит, что вы не должны понимать его хотя бы примерно. Необходимо иметь четкое представление того, какую позицию на рынке вы занимаете, насколько вы использовали его потенциал, что еще можно сделать в вашем сегменте с помощью минимальных усилий. Для этого также нужно понимать, какой процент потенциальных покупателей знает ваш бренд, какой процент к нему хорошо относится, какой процент совершил покупку и сколько потребителей стали лояльны и готовы покупать ваш продукт снова. Если не понимать этих основных параметров бизнеса, то не будет и представления о ценности своего бренда. Сегментировать аудиторию можно по совершенно разным признакам. Хотелось бы заострить внимание на том, что целевой сегмент является функцией с тремя переменными.

Емкость и конкурентная ситуация
Понятно, что мы должны выделить сегмент с наиболее интересной для нас емкостью и конкурентной ситуацией;

Логистическая доступность
Нужно выделить сегмент с точки зрения логистической доступности и того, как мы можем туда поставить товар. Например, одному нашему клиенту было удобнее работать с определенными сетями в московском регионе. С одной стороны, этот регион сложный, но у клиента уже было налажено взаимодействие с сетевыми гигантами, и, таким образом, его рынок был сразу определен;

Коммуникационная доступность
Определяем места, в которых можно достучаться до потребителя и создать тягу к вашему бренду.

Именно эти три составляющие определяют ваш целевой сегмент рынка. Поэтому в качестве домашнего задания вы можете проверить понимание емкости и конкурентной ситуации вашего рынка, какие дистрибьюторы и регионы являются для вас наиболее удобными, через какие источники и площадки в интернете вам легче всего получать деньги, каких покупателей вам проще всего охватить, чтобы сформировать знание о вашем продукте или бренде. Понимание этого будет первым шагом к выбору вашего целевого сегмента.

 

«Критерии и принципы сегментации аудитории бренда»

Часто происходит так, что компания запускает свои товары на всю Россию, не очень понимая, кто их основной покупатель, и где именно стоит распространять продукцию. Когда начинаем разбираться с причинами плохих продаж, то оказывается, что продукция присутствует в одном магазине в Самаре, в пяти магазинах Новосибирска и в двух магазинах Владивостока. Вместо такого разбрасывания стоит сконцентрировать свои ресурсы на чем-то конкретном, предварительно разделив весь рынок на отдельные кусочки и выбрав наиболее выгодные. В этом и есть суть сегментации. Сегментация - разделение рынка и групп покупателей с целью изучения их реакций и выбора наиболее интересных сегментов рынка.

Проводить сегментацию можно, основываясь на разных критериях.

По географическому признаку - лучше присутствовать в одном или нескольких регионах, нежели размазываться тонким слоем по всей территории страны. Если продажи пойдут успешно, то можно дальше регион за регионом наращивать свое присутствие.

Ключевые виды регионов:

• Все хорошо - можно запускать новые продукты;
• Продажи идут не лучшим образом, но есть большой простор для развития. Такие регионы стоит ставить в приоритет своей работы;
• Перспектив нет – о таком лучше на время забыть;
• На этом рынке еще ничего не представлено – либо начинаем активно работать с ним, либо оставляем до лучших времен.

Москва - это особый случай. Несмотря на то, что этот город безусловный лидер по потреблению, выходить на его рынок не всегда целесообразно, так как это требует значительных ресурсов.

По типам продаж:

• Хороший объем продаж - приносит основную прибыль;
• Плохой объем продаж, но представляет интерес с точки зрения рекламы. Например, в случае с интернет магазином площадкой для продажи, конечно, является интернет, но showroom будет отличным каналом коммуникации с потребителями, хотя и не принесет большой чистой прибыли.

По типам покупателей. Это разделение поможет понять, кто несет нам деньги и до кого легче всего достучаться. Критерии:

• Психология покупки;
• Стиль жизни;
• Мотивы;
• Демографические характеристики.

По каналам коммуникации. Поможет определить, до кого легче всего достучаться с учетом тех, до кого нужно достучаться. С точки зрения лояльности. Очень интересная сегментация, потому что можно переводить потребителей из одной категории в другую, соответственно стимулировать частоту потребления. Критерии:

• Потребляют регулярно;
• Потребляют редко;
• Не привержены к определенному бренду;
• Высокая лояльность к бренду.

По мотивации поведения. Как повлиять на потребителя, руководствуясь этим принципом? Классический пример, когда косметическая компания развела аудитории по мотивациям. Теперь детское масло стало необходимым не только для увлажнения кожи младенцев, но и для их мам. Тем самым продажи значительно увеличились. Применяя данную схему, мы можем выбрать тот рынок, который наиболее удобен для логистики и будет приносить хорошую прибыль. Можем выбрать тех потребителей, до которых легче всего достучаться, и выяснить, кому что сказать, чтобы они покупали наш товар. В этом и заключается суть сегментирования.

 

«Цепочка принятия решений о покупке»

Выстраивая коммуникацию с потребителями у нас, конечно, возникает вопрос, как же мы еще можем повлиять на них, кроме стандартных рекламных методов, чтобы увеличить продажи. И здесь снова на помощь приходит понимание потребителей. Безусловно, начинать стоит с базовых описаний с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик, ценностей и образа жизни. Для более детальной работы, у нас есть инструмент, который называется «Цепочка принятия решения о покупке». Это дает понимание, как действует покупатель, когда добирается до нашего продукта и приобретает его, и что происходит дальше, выберет ли его снова, посоветует ли его друзьям. Этот метод помогает проанализировать весь путь принятия решения и отследить дальнейшие действия покупателя.

Цепочка принятия решений состоит из нескольких звеньев: осознание потребностей, выбор способа покупки, выбор альтернатив и оценка удовлетворённости. Иногда они могут менять свой порядок, например, сначала может происходить выбор места покупки, а затем товара.Теперь давайте рассмотрим, как все происходит на конкретном, всем знакомом примере.

Осознание потребностей.
Мы понимаем, что неплохо было бы купить новый телефон, потому что нынешний начинает бессовестным образом зависать, или он уже совсем плох и дышит на ладан. А может просто известная компания выпустила новую модель, и нам не хочется отставать от прогресса;

Выбор способа покупки.
Можно пойти в салон или купить через интернет. Если останавливаемся на втором варианте, то нам еще раз придется сделать выбор: на каком сайте сделать заказ, каким способом доставить и как оплатить;

Выбор альтернатив.
В процессе покупки, мы обдумываем приобрести ли нам «серый» импорт из Европы, который не прошел положенную сертификацию, но зато дешевле или как добропорядочный гражданин купить модель, прошедшую через официальные каналы дистрибьюции;

Оценка удовлетворённости.
Насколько нам нравится новый телефон, как реагируют друзья на покупку. Изучив эту схему, станет понятно, где точка принятия решения о покупке того или иного товара: либо в салоне, либо в интернете. На основе чего принимается решение: отзывов, обзоров на специализированных сайтах, рекомендациях в блогах. И тогда в этой конкретной точке наша коммуникация с потребителем должна быть наиболее эффективной. Также не будем забывать, что еще есть оценки удовлетворённости, на которые можно влиять, усиливая лояльность покупателей. Например, можно разместить обзоры в интернете, что может стимулировать старых покупателей или привлечь новых.

«Эмоциональное и рациональное в принятии решений по бренду»

Вопрос о том, какая составляющая коммуникаций важнее — рациональная или эмоциональная — до сих пор поднимается даже в крупных компаниях, что меня очень удивляет. Как удивляют и мнения некоторых консультантов о том, что нужно быть более рациональными в коммуникациях. Этот вопрос уже широко освещен в многочисленных исследованиях на тему влияния эмоций на процесс принятия решений. В том числе и исследованиях по процессу принятия решений о покупке, принятия решений в бизнес-процессах, принятия решений для тех, кто продает, например, b2b услуги. Вывод здесь однозначен — эмоции доминируют в принятии практически всех наших решений. Этот факт нам трудно осознать, потому что каждый считает себя разумным и рационально мыслящим человеком, чьи поступки обусловлены логичными решениями.

Да, можно сказать, что одни более склонны к эмоциональным решениям, другие к рациональным. Но надо отдавать себе отчет в том, что мы переоцениваем свою разумность. В процессе принятия решений наши исторически сложившиеся инстинкты на генном уровне доминируют над той частью головного мозга, которая отвечает за рациональные решения. Эксперт журнала Forbes, нейрофизик Дженет Кроуфорд утверждает, что более чем 90% решений мы принимаем на бессознательном уровне, эмоционально. Через такие медиаторы, как дофамин и кортизол, эмоции «отсекают» некоторые возможные логические цепочки принятия решений. Мы должны это учитывать в наших коммуникациях по бренду. Причем такая эмоциональность присутствует не только в потребительском поведении — аналогичная ситуация прослеживается, к примеру, в финансовой среде. Рекомендую книгу «Подлые рынки и мозг ящера», где как раз рассматривается процесс принятия решений в сфере финансов.

Такие решения, казалось бы, должны приниматься с холодным расчетом и совершенно логически. Но автор доказывает, что именно эмоции и подсознание определяют большинство принимаемых решений. А что касается принятия решений в области маркетинга — в книге с емким названием «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли отражает важность влияния впечатлений на принятие решений в маркетинге. Еще могу порекомендовать «Как мы принимаем решения» Джона Лерера. Во всех этих работах подробно описывается, насколько эмоциональный фактор определяет то, как мы принимаем решения. В качестве примера реализации маркетинговой стратегии, где основной упор сделан на эмоции и впечатления, можем привести одну из недавних наших работ — варенье и джемы Fruity Beauty. Этот бренд апеллирует к эмоциям покупателя — все коммуникации говорят о том, что с Fruity Beauty можно «оторваться», получить удовольствие по полной.

Если мы внимательно проанализируем цепочку принятия решений нашего потребителя, то поймем, что для сознательного уровня мышления требуются еще и рациональное обоснование. В этом случае мы используем эмоции как топливо и подкрепляем их рациональными аргументами. Мы заявляем, что варенье вкусное и сладкое, но при этом не содержит сахар. Следовательно, оно не вредит фигуре — понимает наш потребитель. Здесь мы привели рациональный аргумент, который говорит о том, почему с этим вареньем можно «оторваться» по полной. Я думаю, что это оптимальная комбинация, потому что в этом случае мы задействуем всю мощную биохимию покупателя, которая отвечает за эмоциональное принятие решений, при этом не забывая и про нашу, не так давно возникшую с точки зрения эволюции, рациональную составляющую. Это ведет к более эффективной мотивации людей при принятии решений. Сейчас продукт Fruity Beauty хорошо воспринимается как людьми, принимающими решения в торговопроводящих сетях, так и самими покупателями.

В любых коммуникациях мы рекомендуем делать упор на эмоциональную составляющую. Это может быть удовольствие, доверие, безопасность или даже страх. Но при этом важно не забывать приводить рациональные аргументы, которые подкрепляли бы эмоции, выступали reason to believe. Такова формула взаимодействия рационального и эмоционального в работе с брендами. Успехов вам и хороших продаж!

 

«Позиционирование бренда – что это?»

Что такое позиционирование и зачем оно нужно, мы выяснили в предыдущей статье, а теперь давайте ответим на самый главный вопрос: как с этим работать. Существует много подходов к выработке позиционирования, однако, специалисты выделяют из них восемь наиболее универсальных:

• Позиционирование против товарной категории
• Позиционирование «проблема-решение»
• Ассоциативный метод позиционирования
• Позиционирование против конкурентов
• Позиционирование по способу использования товара
• Позиционирование по типу аудитории
• Позиционирование по основной выгоде
• Позиционирование по отличительным характеристикам продукта

Несмотря на то, что они были созданы в разное время разными людьми, они часто повторяют друг друга и совпадают. Конечно, эти модели представляют определенный интерес и могут быть полезны, но мы чаще всего их не используем, так как уверены, что эффективное позиционирование выражается в обещании бренда. Мы рекомендуем использовать схему, которую предложил Д. Аакер в своей книге «Бренд помощь», которая звучит так: «Только наш бренд предоставляет актуальные дифференцирующие выгоды целевым потребителем». Эта схема хороша тем, что наглядно характеризует обещание бренда, выражает и описывает его позиционирование. Чтобы сформулировать обещание бренда, мы должны понять, чем мы важны для наших потребителей, что мы им можем дать как бренд, и чем это отличается от предложений конкурентов.

Для того чтобы это понять, нам необходимо сделать следующие шаги:

• Изучить потребителя и узнать, что он хочет получать вместе с покупкой продукта или услуги;
• Составить список конкурентов и выписать их предложения;
• Посмотреть, что мы можем дать из того, что не успели дать конкуренты, и что было бы приятно для покупателя.

В процессе работы вы заметите одну интересную вещь: нельзя быть хорошим для всех. Покупатели будут делиться на разные группы с разными предпочтениями. Более того, даже конкуренты в каждой группе будут разные. Поэтому выработка обещания бренда – это такой процесс, в котором меняются то группы покупателей, то группы конкурентов. Соответственно нужно проанализировать, а является ли обещание бренда действительно уникальным для конкретной группы потребителей. Все эти важные, но порой трудноуловимые аспекты необходимо учитывать и проверять во время выработки позиционирования для достижения оптимальных результатов.

 

«Понятия: суть бренда, обещание бренда и бренд-платформа»

Мы решили написать эту коротенькую статью, потому что даже те, кто называет себя специалистами в брендинге, достаточно часто путают такие понятия, как: суть бренда, обещание бренда и бренд-платформа. В ходе анализа некоторых источников, стало ясно, что причиной недопонимания является то, что очень часто за суть бренда (“brand essence”) выдают схему, имеющую название «колесо бренда», разработанную ещё в прошлом веке. Если взглянуть на схему, то вы увидите сложную, многосоставную модель, включающую в себя несколько пунктов. Однако суть – это ключевой момент, главная идея, передающая уникальную ценность бренда. Действительно, суть бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных характеристиках, в том, как она выражается, как воздействует на аудиторию. Но всё это является неким отражением сути бренда, но не ей самой. Так давайте разберемся с этим понятием? Мне нравится то разъяснение, которое дал Brad Vanauken в своей книге “Бренд помощь”. С его точки зрения и с моей тоже, это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, то начало, та ключевая идея, которая даёт плоды для формирования структуры.

В качестве примеров он приводит:

• Nike - это аутентичная эффективность в спорте;
• Hallmark - это разделенная забота;
• Disney - это веселое семейное развлечение;
• Starbucks - это ежедневные моменты удовольствия.

Эти примеры чётко демонстрируют то, что суть бренда не является его обещанием, она формирует это обещание. Веселое семейное развлечение даёт обещание того, что вы почувствуете себя в кругу семьи в соответствующей атмосфере и порадуетесь этому, находясь в парках развлечений Disney, или смотря мультики и фильмы компании Walt Disney Pictures. Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана. Слоган – проекция обещания, его цель – призыв к действию и обращён он к совершенно конкретной аудитории. Ещё один важный момент! Когда возникает вопрос перепозиционирования или ребрендинга, то в 99 или 100% случаев он не касается именно сути бренда. В случае, если мы начинаем менять суть уже сформированного сильного бренда, то по большому счету с этого момента имеет смысл забыть про него вообще. Затраты на перепозиционирование не окупят себя, дешевле вывести новый аналогичный бренд.

Суть бренда - это основа, которая не меняется со временем, в отличие от обещания бренда, которое может изменяться в связи с ходом времени, целевой аудиторий, потребностями людей. Она хорошо и эффективно закреплена в сознании потенциальных потребителей. Суть бренда — это не целая многоступенчатая схема, это не бренд платформа. Бренд платформа как раз является той самой схемой, включающей обещание бренда, целевую аудиторию, и те конкурентоспособные преимущества, которые передают определенные ощущения потребителю. Таким образом, суть бренда - это короткая чёткая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Очень часто суть бренда является внутренним документом и транслируется непосредственно через творческие приемы, такие как макеты, рекламные слоганы, логотипы, значки, через поведение сотрудников. И если вы хотите иметь твердую основу для своих бренд коммуникаций - попробуйте сформулировать суть вашего бренда в двух-трёх словах.

«Бренд как личность»

Для эффективной работы бренда, очень важно, чтобы все коммуникации были узнаваемы, и потребителям сразу становилось понятно, что за бренд транслирует свое сообщение. Рекламу крупных брендов мы можем узнать даже без логотипа. Проведите эксперимент - закройте логотип Coca-Cola или Nike. Как же этого добиться? Один из способов — проработать элемент бренд-платформы под названием бренд как личность (brand as a person). Часто путают понятия «бренд как личность», «бренд-персонаж» и представитель бренда — «spokesperson», или даже «персональный брендинг» или «celebrity», выступающий от имени бренда. Да, они могут быть похожи и иногда даже совпадать. Но это разные понятия с совершенно разными функциями и сейчас речь пойдет о том, что собой представляет - бренд как личность.

В бренд-платформе мы описываем бренд так, как если бы он был живым человеком, обладал бы свойствами личности. Мы описываем его характер, привычки, манеру поведения. Это и называется «бренд как личность». Обычно бренд-строители или причастные к этому люди при описании бренда как личности дают чересчур мало характеристик. Но чем более развернуто и живо вы опишите бренд, тем эффективнее этот элемент бренд-платформы будет работать на вас, и коммуникации сразу станут узнаваемыми. Как это работает? Дело в том, что людям свойственно одушевлять все предметы, с которыми они взаимодействуют. Мы одушевляем свои машины, вещи, домашних питомцев и общаемся с ними так, как общались бы с людьми. И поэтому, если вы хотите установить коммуникацию со своими покупателями, ваш бренд должен являться персоналией, с которой они могут общаться.

Тогда между брендом и покупателем установятся доверительные отношения, как между двумя людьми, как, например, между друзьями, между родителем и ребенком. Это придает четкости коммуникациям. В случае, когда рекламщики принесут вам образец рекламы, вы всегда сможете проверить, поддерживает ли эта реклама образ вашего бренда или же она ему противоречит. Как офисный работник Кларк Кент надевает знаменитый костюм супермена, так и вы примеряете на себя костюм вашего бренда и сразу начинаете действовать и понимать, что свойственно этому бренду, как он может говорить, является ли данная реклама коммуникацией от бренда или это что-то чуждое. Соответственно, описание бренда как личности позволит вам четко принимать решения о рекламных коммуникациях.

А для того, чтобы проделать работу над брендом эффективно, мы предлагаем небольшую инструкцию:

• Опишите свой бренд как личность;
• Поставьте себя на место этой личности и проанализируйте поведение;
• Проверьте всю вашу рекламу на соответствие вашему бренду.

 

«Коммуникационная стратегия бренда»

Мы часто тратим порядочные деньги на рекламу, которые иногда уходят впустую, и при этом заостряем свое внимание на выторговывание самых лучших рекламных расценок. Но есть вещи, которые позволяют получить значительно больший эффект, нежели бесхитростная торговля за скидки – это коммуникационная стратегия. Теперь подумаем, действительно ли она работает и сумеет ли ощутимо сэкономить ваш бюджет. Для наглядности представим письмо, не e-mail, а обычное, бумажное письмо. Во-первых, мы должны понимать, кому мы его доставляем, в зависимости от адресатов, стиль письма будет различаться. Далее, решить, что мы хотим написать, то есть, какое сообщение необходимо донести.

Следующий аспект, о котором стоит позаботиться - это каким образом упаковать письмо, чтобы в пути оно не потерялось и не испортилось. И последнее, какой курьер быстрее и надежнее его доставит. В маркетинге на вопросы эффективности создания сообщений и его успешной трансляции аудитории отвечает коммуникационная стратегия. Конечно, поскольку мы все занимаемся бизнесом, нам никуда не деться от поиска оптимальной цены или выторговывания скидок, но если задуматься, то гораздо важнее выбрать точные каналы коммуникации и правильные методы доставки сообщения. В этом случае затрат на рекламу, маркетинг и PR будет меньше, а выгоды от всей кампании больше. Также не стоит забывать, что правильно сформулированное сообщение для целевой аудитории – залог успешности проекта.

Таким образом, коммуникативная стратегия проводится в следующем порядке:

• Формулирование основного сообщения, которое зависит от целевой аудитории, его характера;
• Поиск способа его доставки, то есть, подбор медиа каналов, исходя из желаемых эффектов;
• Распределение денежных ресурсов во времени. Людям свойственно быстро забывать информацию, особенно, если она нерегулярно мелькает перед глазами;
• Оценка результатов деятельности, которая напрямую зависит от того, какие цели мы ставим перед интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

В целом, коммуникационная стратегия - это масштабная программа, которая позволяет в долгосрочной перспективе способствовать успешному развитию бренда через коммуникацию с целевыми аудиториями.

 

«Как сформировать знание бренда?»

Очень часто мы слышим от потенциальных клиентов: «У нас есть бренд, но о нем никто не знает». Давайте будем честны. Возможно, у вас есть регистрация ФИПС, бренд-платформа и идея о том, как построить этот бренд, но самого бренда еще нет. Бренд находится в сознании потребителя, а то, что имеете вы — лишь задумки по поводу будущего бренда. И если целевой потребитель не знаком с вашим брендом, то его пока не существует. О том, как замерить знание потребителей читайте в статье о здоровье бренда. Итак, мы выяснили, что бренда еще нет, но, видимо, есть желание его построить. Это означает, что вы должны сформировать знание бренда хотя бы на 50%. Знание бренда формируется с помощью короткого сообщения. При этом цена за целевой контакт должна быть минимальна, чтобы вы эффективно использовали бюджет, а охват целевой аудитории — максимальным, чтобы все целевые потребители о вас узнали.

Раскроем смысл понятий:

• Самое короткое сообщение — это название бренда и/или его значок и, возможно, слоган. Например, наш бренд — лучший выбор. Настоятельно не советую использовать этот слоган, потому что он означает, что у вас отсутствует позиционирование, но в качестве примера короткого сообщения он нагляден;
• О минимальной цене за целевой контакт мы уже писали, и у каждого на рынке она будет своя;
• Максимальный охват целевой аудитории означает, что вся аудитория, которую вы на данный момент считаете целевой, должна увидеть всю вашу рекламу и познакомиться с брендом.

Например, если вам нужно внимание всех автомобилистов Москвы, то лучше всего использовать наружную рекламу формата 3x6, как самый дешевый в этом случае контакт, и подождать месяц-два, чтобы бренд запомнился. При этом мы понимаем, что на наружной рекламе многого написать нельзя. Возможно, это будет картинка и слоган бренда. Когда мы обращаемся к специалистам по размещению наружной рекламы, мы ожидаем получить с их помощью максимальный охват аудитории за минимальные деньги. Если же вам необходимо, допустим, охватить 100 клиентов B2B, то оптимальным способом является отправка открытки с вашей идентификацией. Такой вариант минимально затратный, потому что в случае отправки по почте — это стоимость печати открытки и почтового отправления, а в случае отправки открытки в электронном письме ваши издержки и вовсе становятся незаметны. Таким образом, эти 100 клиентов узнают о том, что вы существуете, и к какой категории продуктов или услуг относитесь. Работайте над знанием бренда, информируйте ваших потребителей!

«Как оценить знание бренда?»

Компании тратят время и деньги на то, чтобы их знали и о них думали, но, несмотря на усилия и вложения, где-то продажи идут хорошо, а где-то не очень. То есть выходит, что взаимосвязи между нашими затраченными усилиями и продажами нет. Поэтому снова и снова приходится отвечать на вопрос: «Насколько наши усилия эффективны?» В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли. Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR. Что она из себя представляет:

1. Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но, если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.
2. Следующий шаг - те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего.
3. На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией.
4. Как известно, намерение не означает факт приобретения, поэтому отдельным пунктом выделим потребителей, отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.
5. Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов.
6. Также не стоит забывать о таком важном показателе, как желание совершить повторное приобретение.

Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому. Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен. Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв. Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям:

1. Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой, необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.

2. Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.

3. Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда, и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.

4. Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель - доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.

5. И еще один вариант - плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего - это отрицательный опыт контакта с брендом - продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда. Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход - поменять ожидания, либо сам продукт. Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много.

Мы советуем несколько вариантов:

• Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки;
• Всегда есть креативные решения;
• Несмотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы. Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север.

 

«Как превратить бренд в доходный актив компании?»

«Как превратить бренд в доходный актив компании?» — вопрос на миллион. Ответить на него в рамках статьи тяжело, но можно составить последовательность действий. Начнём по порядку:

• A. Для начала нужно сделать запись в разделе активов в бухгалтерии о том, что у вас есть такой нематериальный актив, как бренд. Если вы хотите относиться к чему-то, как к активу, над которым будете работать, то это надо зафиксировать в бухгалтерии. Лучшего способа, чем внутренний финансовый учет вы вряд ли найдете.
• B. Затем необходимо оценить бренд. О том, как это сделать, мы рассказывали в статьях о финансовой и операционной оценке бренда. Подход к операционной оценке мы называем иерархией эффектов. Подход важен тем, что рассматривает бренд как актив, который должен закрепиться в сознании потребителя. Мы оцениваем бренд с точки зрения того, какая доля людей его знает, сколькие хорошо относятся, имеют намерение купить, и как все это конвертируется в лояльность, первичную и последующие покупки.
• C. Бренд позволяет нам получить дополнительную маржу или привлечь большее количество покупателей. Но если увеличить цену на товар без работы над брендом, то можно потерять потребителей. Чтобы понять стоимость бренда, мы можем сравнить цену с небрендированными товарами — «дженериками». Мы задаем контрольные точки — KPI, — по достижению которых наш бренд будет восприниматься как актив. А это происходит тогда, когда наши операционные показатели будут лучше, чем у небрендированных активов.
• D. Мы должны понять added value (дополнительная ценность) — то, за счет чего бренд будет формировать свою притягательность, определённую ценность, которую он даст покупателю. Здесь надо оценить свою аудиторию и сформулировать позиционирование бренда, либо вспомнить его, если оно ранее прорабатывалось.
• E. Далее нужно оценить ситуацию и понять, как бренд транслирует и выражает дополнительную ценность через те точки контакта, которыми мы управляем. Возможно, мы столкнемся с тем, что логотип недостаточно четко отражает ценности, либо они недотранслированы в коммуникациях. Идентифицируем проблему, корректируем при необходимости брендбук и начинаем транслировать дополнительную ценность нашего бренда.
• F. Исходя из ситуации с брендом, мы можем поставить себе цели на ближайший год. Целью может быть увеличение знания, изменение отношения и любая другая, направленная на увеличение капитала нашего бренда. Далее мы занимаемся разработкой коммуникационной стратегии.
• G. Последний этап — реализация годового плана и оценка результатов. Мы оцениваем место бренда на данный момент, его текущую стоимость, изменяем соответствующую запись в бухгалтерии, понимаем эффективность всех наших усилий и затрат и ставим новые задачи.

Мы выяснили, что превращение бренда в доходный актив состоит из шести шагов:

• Запись в бухгалтерии о существующем или потенциальном активе;
• Оценка бренда и расстановка контрольных точек, по достижению которых бренд может считаться активом;
• Формулирование позиционирования, определение дополнительной ценности;
• Оценка точек контакта, корректировка брендбука и текущих коммуникаций;
• Составление плана на ближайший год;
• Реализация годового плана, оценка результатов, постановка новых задач.

 

«Сколько стоит контакт с брендом?»

«Сколько стоит контакт с брендом» — один из наиболее популярных запросов на нашем сайте. Ответ на него простой — контакт с любым брендом стоит лишь вашего потраченного времени. И действительно, мы можем подойти и потрогать логотип любого бренда, при особом везении даже Роллс-Ройса. Произойдет контакт. Но скорее всего, задающие этот вопрос подразумевают стоимость контакта бренда с потенциальным покупателем. А этот вопрос далеко не праздный — ответ на него может помочь свести в единое целое все усилия по продвижению бренда и дать им оценку. Цена за контакт (cost per contact) — это показатель, отражающий стоимость одного контакта со слушательской, читательской, зрительской или любой другой аудиторией. Это цена за любой контакт, который организован брендом с целью себя показать. Например, пассажиры выходят из метро и получают листовки — это контакт, который нужно оплачивать. Рекламщики обычно не мелочатся и цену за контакт измеряют показателями CPT (cost per thousand) или CPM (cost per mille) — цена за тысячу контактов.

А если это делает бренд-менеджер, то для него важно считать цену за каждый контакт, которая может отличаться в зависимости от цели контакта:

• Если нужно увеличить знание бренда или напомнить о нем — достаточно использовать короткий и самый дешевый контакт. В этом случае можно пользоваться наружной рекламой, где цена за контакт будет самой низкой;
• Если вы хотите донести развернутое сообщение по бренду и побудить потребителя к действию, то здесь цена за контакт подорожает — он должен быть более глубоким и проработанным.

Важно: цена за контакт считается среди всей аудитории данного медиа, но, скорее всего, ваши потенциальные покупатели составляют лишь ее часть. Здесь нужно применять соответствующие коэффициенты. Например, во всем потоке водителей, которые видят вашу наружную рекламу, потенциальных покупателей будет не более 10%. Это значит, что цена за каждый контакт с вашей целевой аудиторией ровно в 10 раз дороже, чем цена, о которой вам говорит оператор наружной рекламы. Потому что он считает все контакты, а вам нужны целевые. Также можно считать не цену за контакт, а cost per consumer — цену за каждого покупателя. Она будет еще дороже, потому что вы получаете конкретного покупателя, того кто уже заплатил. Этот показатель схож с ценой за контакт и считается примерно тем же способом.

Цена за контакт — один из основных показателей, на котором основывается принятие решения о том, нужно вам делать данную рекламу или нет. Вы должны стремиться понизить цену контакта и при этом учитывать, что нужно понизить именно цену за контакт с вашей аудиторией, а не с общей. Мы рекомендуем старательно и последовательно считать цену за контакт и вести подробную статистику. Сразу станет понятно, какие средства рекламы вам имеет смысл использовать, а какие нет.

«Исследование Brand Health»

Выделяя бюджет на маркетинг и рекламу, каждой компании хотелось бы понимать, куда они уходят, потому что зачастую проследить связь между безвозвратно ушедшими финансами и продажами не так-то просто. На практике выходит, что при отсутствии этого наглядного результата, мгновенно возникает вопрос: «А куда же ушли все деньги?» И тут руководство начинает разбираться, кто чем занимается, кому и на что выделялись деньги, и кто же в итоге их неправильно потратил. Но есть метод, позволяющий этого избежать - компании необходимо понять, что она делает на рынке, и что ей дают маркетинговые усилия. Для этого есть эффективное исследование под названием «Здоровье бренда» (Brand Health). Оно предполагает замеры знания о бренде, отношения к нему и желания совершить повторную покупку. Исследовательские компании предлагают проводить его в разных вариациях, но принцип один и тот же.

1. Первое, что хотелось бы понимать - сколько людей знают и помнят о бренде. Как мы говорили в предыдущей статье, только те, кто знают о бренде, его покупают. Соответственно, знание - первично. Более того, надо понимать, что эти знания бывают разного качества.

Можно выделить 3 основных:

• Top-of-mind - наиболее качественное знание, при котором некий процент людей сходу называет ваш бренд. Например, на вопрос «Какие марки вы знаете?» респондент, не задумываясь, отвечает – «BMW». Важно, какой процент респондентов назвал интересующий нас бренд первым. Это означает, что данная часть людей оценивает его преимущественно положительно и, скорее всего, при покупке выбирает именно этот бренд. Это знание определяет силу бренда, которая формирует покупательскую способность;
• Знание бренда без подсказки, даже если о нем вспомнили не сразу. В этом случае стоит учитывать, какую строчку вы занимаете в рейтинге, если это пятое или шестое место, то ожидать, что о вашем бренде вспомнят в процессе принятия решения о покупке, не стоит;
• Наименее качественное знание - с подсказкой, оно означает, что респондент когда-либо слышал о бренде, но нет гарантии, что выбирает именно его. Подобные исследования проводят множество компаний, например, TNS Gallup и Synovate Comcon.

2. Второй важный для понимания момент - это отношение к бренду. Помимо двух характеристик - позитивной и негативной, у бренда должна быть бренд платформа, которая наделяет его определенными качествами. Основываясь на многолетнем опыте, такой бренд покупают с большей вероятностью. Поэтому имеет смысл опросить людей, обладает ли наш бренд предполагаемыми качествами и сравнить их с другими. Например, мы наделяем Marlboro мужественным характером. В этом случае, хорошо спросить, а какие сигареты респонденты считают самыми мужественными? Или можно попросить, чтобы они отранжировали наш бренд и другие по шкале мужественности.

3. Следующий пункт в исследовании может быть вопросом свободных ассоциаций. Какие ассоциации приходят у респондентов, если мы называем имя бренда? Это дает хорошее осознание, насколько наши усилия с точки зрения трансляции идеи бренда эффективны.

4. Дальше есть еще пару исследований, направленных на анализ покупателей и тех, кто лоялен к нашему бренду. Можно спросить, когда последний раз приобретали наш бренд и как часто совершают подобную покупку. Возникает закономерный вопрос, где эти знания получить. Есть ряд компаний, которые специализируются на проведении подобных исследований. Но в своих регулярных исследованиях чаще всего они получают знание о бренде низшего качества, с подсказкой. Несомненно, что по запросу они могут провести и специальное исследование, чтобы выяснить спонтанное знание или Top-of-mind. Для того, чтобы нам узнать о реальные доли людей, знающей наш бренд, нужно регулярно проводить специальные исследование раз в полгода или раз в год.

Если по каким-то причинам бюджет не позволяет заказывать исследования у крупных компаний, можно проявить фантазию и поступить следующим образом:

• Подключить к этой работе студентов, которые за небольшие деньги смогут сделать качественную работу;
• Использовать косвенные данные, например, проанализировать количество посетителей. Для этих целей в торговых центрах на входе стоят специальные счетчики, главное – убедиться в правильности их настройки. Не стоит забывать об участниках группы в социальных сетях или посетителях сайта. Существует негласное правило, что ровно 50% от всех участников Facebook пользуются услугами компании офлайн. Надо помнить, что цель - не просто нагнать большое количество людей, а повысить хорошее отношение к бренду, что поспособствует дальнейшей покупке;
• Мониторинг звонков - один из эффективных способов сбора данных для исследования. Для наиболее точно результата на разные способы коммуникации можно выделить разные телефонные номера, таким образом, вы сможете замерить, с каких каналов коммуникации к вам приходят звонки. Таким образом, Brand Health - специальное количественное исследование, которое позволяет проанализировать знание бренда, возникающие ассоциации, как свободные, так и по заданной шкале, готовность совершить покупку и лояльность потребителей по отношению к бренду.

 

«Идея бренда»

При просьбе сформулировать уникальное торговое предложение бренда либо в разговоре о позиционировании мы часто слышим от своих клиентов целый перечень характеристик: «Мы самые качественные, самые надежные, самые инновационные, традиционные, используем лучшие материалы, у нас лучшее качество обслуживания!» Хотя из самой формулировки «уникальное торговое предложение» следует, что это предложение отличается от остальных на рынке — оно уникальное и единственное. Но предприниматели все равно выделяют много характеристик. Почему так происходит? Все мы люди креативные и стараемся сразу выложить все идеи, обогатить свой бренд большим количеством характеристик, часто не задумываясь о том, что они могут быть противоречивы. К тому же, компанией управляет не один человек — у каждого есть родственники, жены, друзья, любовницы, с которыми мы советуемся, так что недостатка в идеях нет.

Считается, что бренд — нечто легкое, творческое и креативное. Но на деле это серьезный бизнес-инструмент, который должен увеличивать продажи и капитализацию компании. Поэтому к работе с брендом нужно подходить со всей ответственностью. Важно, чтобы идеи людей, строящих бренд, были согласованы, а не тянули каждая в свою сторону. Даже если идеи хорошие, но разные, то с капитализацией бренда будет происходить то же самое, что с возом в известной басне Крылова. Проверяется релевантность заложенной идеи легко — когда спрашиваешь потребителя о бренде, которому владелец присваивал множество характеристик, выясняется, что потребители воспринимают бренд совсем не так, как того хотел владелец, либо вообще не понимают, о чем этот бренд.

Хотелось бы напомнить, что бренд — это та идея, которая стимулирует группу людей выбирать наш продукт или услугу, приходить в наш магазин, в общем, добиваться от потребителей желаемого эффекта. И большинству людей лучше запоминается именно одна идея. У этой идеи может быть несколько доказательств, но причина, по которой потребитель должен выбрать нас из целой категории продуктов, должна быть одна. В качестве примера можно привести идеи, которые транслируют известные бренды: Red Bull окрыляет, Apple позволяет творческим людям посмотреть на обыденный мир по-новому, Caterpillar — абсолютно надежные ботинки, Harley Davidson объединяет схожих по духу мотоциклистов в сообщество. Все сильные бренды построены на одной идее. И если даже в бренде можно проследить несколько идей, все они должны поддерживать одну, центральную идею.

Самые типичные противоречия, с которыми мы сталкиваемся — это такие характеристики, как качество и дешевизна. Здесь у потребителя сразу возникает когнитивный диссонанс, ведь если товар или услуга качественные, то они должны стоить по-разумному дорого. А если это дешево и в то же время качественно, то в чем-то есть подвох. Другие популярные характеристики, закладываемые владельцами — традиционность и инновационность. Например, университет заявляет, что обладает богатыми традициями, но в то же время он инновационный и идет в ногу со временем. То, что присуще традиционному университету не исключает современность, но когда транслируются основные выгоды, которые склоняют студентов в пользу выбора данного университета, это должно быть что-то одно, чтобы студент ясно понимал, с чем имеет дело: это старый университет с устоявшимися традициями, как Оксфорд, либо современный и технологичный, как Сколково.

Почему потребители усваивают только одну идею? Люди мыслят устоявшимися архетипами, которые формировались веками. То есть, при упоминании народности представляется что-то деревянное, природное; технологичности — металл. Если мы говорим о традициях, значит это что-то старое, инновации — последнее слово техники. Это уже устоявшиеся шаблоны восприятия, и игнорировать их не имеет смысла. Так что лучше следовать этим шаблонам и черпать ресурсы из них, нежели с этим бороться, закладывая в бренд противоречивые характеристики.

 

«Согласованность элементов бренда»

К написанию этой статьи нас подтолкнул услышанный по радио ролик. Звучал он так: «Мы могли бы спеть частушки или пригласить артистов эстрады спеть задорную песню, но престиж нашего оборудования не позволяет нам поступать столь легкомысленно. Только классика (звучит классическая музыка) строительного оборудования класса премиум на сайте Кувалда–точка–ру». Что можно сказать по поводу коммуникаций бренда Кувалда? Сразу бросается в глаза, что слова «кувалда» и «премиум» не сочетаются. Возможно, это была шутка владельцев, которая предполагала, что такие несоответствующие вещи лучше запомнятся — то есть работа на знание бренда. Но, как правило, лучше шутить не над брендом, а около него. А в данном случае шутка — если это она — идет прямо над названием. Есть ощущение, что не только у нас возникают ассоциации с достаточно простым строительным оборудованием.

Другая и более вероятная версия — создатели бренда хотели продемонстрировать значимость и весомость своего магазина. В таком случае это можно рассматривать как попытку перепозиционирования на новый класс товаров. Но, если с названием «Кувалда» компания хочет уйти в класс премиум, то логично будет его поменять, потому что туда оно никак не растягивается. Кстати, если зайти на сайт компании, можно увидеть добротный интернет-магазин, который, похоже, эффективно работает и имеет большое представительство в реальной рознице, а широкая продуктовая линейка включает строительное оборудование как премиум, так и эконом класса. Поэтому заявление в ролике на радио о продукции только класса премиум непонятно — оно не совпадает с уникальным торговым предложением компании.

В связи с этим хотелось бы напомнить, что эффективность бренда увеличивается, когда у вас есть центральная идея, и все вектора коммуникаций направлены в одну точку, в центральную идею. В этом случае вектора складываются, что действует гораздо более эффективно, чем разнонаправленные. И все ваши коммуникации следует проверять на то, чтобы они были согласованы с одной центральной идеей. Возможно, у компании Кувалда такой идеи нет, поэтому коммуникация и была построена таким образом. Для того, чтобы все коммуникации были согласованы, формируется бренд платформа. С ее помощью проверяется согласованность всех элементов, начиная с названия, обещания, сути бренда, тона и голоса. И как раз тон и голос — это те свойства сообщения, которые транслируются в соответствии с основной идеей бренда, которая обычно является обещанием бренда. Поэтому проверьте ваши коммуникации на согласованность, возможно, придется внести коррективы.

 

«Три фактора успеха бренда»

Мы всегда стараемся описать процесс управления брендом как можно проще. Он укладывается в три ключевых фактора, которые определяют успешность бренда:

Знание бренда.
Бренд должен быть известен группе потенциальных покупателей, и показатель знания должен быть значительным. В прошлом году Центр стратегических исследований компании Росгосстрах провел исследование знания брендов банков. Согласно исследованию, спонтанное знание без подсказки у Сбербанка составило 89%, а у ОТП банка — 3%. Нетрудно понять, у кого из них есть бренд, а у кого нет. Для того чтобы увеличить знание бренда среди группы своих потенциальных покупателей нужна эффективная коммуникационная стратегия по продвижению бренда. Такая, чтобы каждый рубль, доллар или биткоин приносил максимальную отдачу.

Четкое позиционирование бренда.
Как правило, не имеет смысла распылять усилия на весь мир, страну или даже регион. Гораздо эффективнее с точки зрения получения отдачи от вложенных денег стать лидером на своей улице, в своем районе или городе — зависит от того, на какую категорию людей вы ориентируетесь и достаточно ли имеющихся ресурсов для их охвата. Рынок определяется вашим позиционированием — тем предложением, которое делает ваш бренд потенциальному покупателю. Соответственно, второй фактор успеха — это четкое позиционирование бренда. Именно четкое позиционирование определяет, что и как предлагает ваш бренд потенциальным клиентам. Если вы не лидер рынка, то это предложение должно дифференцировать вас от конкурентов. Квинтэссенцией позиционирования выступает обещание бренда.

Для разработки позиционирования в первую очередь нужны не финансовые ресурсы, а скорее умственные. Это непростая задача — когда находишься внутри рынка, тяжело оценить общую ситуацию со стороны и при необходимости скорректировать стратегию. Мы успешно разрабатываем позиционирование для наших клиентов на протяжении последних двадцати лет, но зовем других специалистов, когда нужно оценить собственный бизнес со стороны. Яркий пример хорошего позиционирования — четкое и ясное позиционирование банка Тинькофф как агрессивного интернет-сервиса. Банк уже занимает лидирующие позиции и обязательно их укрепит, если не будет делать ошибок в бизнес-процессах — с точки зрения маркетинга все выглядит весьма эффективно.

Приведем еще один пример позиционирования — в разговоре с ресторатором мы сошлись во мнении, что ресторан должен иметь одно блюдо, по которому его запомнят посетители. Понятно, что для ассортимента или дополнительного дохода можно добавить и другие, но именно то блюдо (вкупе с атмосферой, местом, дизайном, по которому его запомнят посетители) будет основой для построения бренда. Причем монокухня с точки зрения производственного процесса гораздо эффективнее подхода шашлык-пицца-суши, который в большинстве случаев говорит о том, что здесь нет ни хороших шашлыка, ни пиццы, ни суши.

Выполнение обещания бренда.
После того, как вы сформировали обещание бренда, его надо поддерживать. Старбакс заявляют, что к ним заходят за дружелюбной атмосферой, и эта атмосфера поддерживается с помощью их бариста, которые всегда улыбаются и ведут себя определенным образом. У покупателей складывается опыт общения с брендом, которым они делятся с другими покупателями — такой кумулятивный эффект и является основой капитализации бренда. Для этого нужно работать последовательно и очень четко.
Теперь вы знаете три фактора успеха бренда: знание, четкое позиционирование, выражающееся в обещании бренда и выполнение обещания, чтобы покупатели имели позитивный опыт общения с брендом.
«Brand Extention – как правильно вывести новый бренд под имеющейся торговой маркой?»

«Можно ли выводить новый бренд при старом» — еще один популярный запрос на нашем сайте. Прежде, чем прийти к подобному решению, нужно грамотно взвесить все «за» и «против», четко понять цель. Для вывода нового полноценного бренда недостаточно назвать товар и поставить упаковку на полку (а даже это довольно непросто). Необходима новая порция расходов, приблизительно равная расходам на имеющийся бренд. Поэтому, при выводе нового бренда, нужно четко понимать, зачем вы это делаете, и какие бренд-экстеншн может позволить себе бренд. Рассмотрим несколько примеров и рекомендаций, которые позволят избежать ошибок.

Новая товарная категория.
Рассмотрим пример. У нас есть новая товарная категория и мнение о том, что туда нужно выводить новый бренд. Например, мы успешно выпускаем диваны, почему бы не выпустить и кухни? В этом случае нужно понять, подходит ли существующий бренд новому продукту и способен ли он его поддерживать. Например, если производитель статусной водки, к примеру, Beluga, запустит под этим брендом маринованные огурчики, то, вполне возможно, этим он «убьет» свою водку. Да и огурчики под брендом Beluga вряд ли будут продаваться. Если ваш бренд, как в этом примере, не растягивается на другие продукты, то следует выводить новый, например, огурчики «Поваровски». Но если наш существующий бренд может существовать в рамках новой товарной категории, а категория будет укреплять и усиливать бренд, то выводить новый бренд не стоит.

Новая ценовая категория.
Предположим, нам захотелось выпускать более дешёвый товар. Есть бренды, которым абсолютно всё равно, к какому ценовому сегменту относиться, уж так они простроены изначально. Другое дело, когда более дешёвый товар будет конкурировать с основным брендом или удешевлять его, мешать продаваться продуктам под этим брендом. В такой ситуации следует выводить новый, кардинально отличающийся бренд. Но, если то обещание, которое даёт бренд, не связано с ценой или подчёркиванием статуса покупателя, то лучше оставить один бренд и растягивать его на новую ценовую категорию - это вопрос бренд-архитектуры и бренд-экстеншн.
Если бренд расширяется на другую категорию, то не имеет смысла выводить новый, если не расширяется, то мы несем затраты для создания нового бренда.

Новый сегмент покупателей.
Будет ли апеллировать существующее обещание бренда к новым покупателям? Если нет, то новый покупатель несовместим со старым брендом, и нужно выводить еще один бренд. Например, у Volvo с их идеей безопасных автомобилей не получилось сделать предложение покупателям, которые любят скорость. Volvo так и осталось безопасным автомобилем, и, наверное, в этом случае растягивать Volvo, с их конфигурацией бренда на быстрые автомобили было бы бессмысленно. Однако, если есть возможность, нужно адаптировать новый товар к существующему сегменту покупателей. Новый бренд имеет смысл вводить, когда он может охватить покупателей, которых по каким-то причинам не смог охватить существующий. Прежде чем выводить другой бренд, тщательно проверьте, нельзя ли растянуть имеющийся на новую продукцию. В этом случае вам будет проще управлять им, сократить расходы и использовать существующую силу бренда.

 

«Бренды-последователи»

На российском рынке очень распространена ситуация, когда появляется торговая марка, как две капли воды похожая на известный, давно существующий бренд. Товар под новой маркой расставляется на полках и спокойно продается. У тех, кто сталкивался с этой ситуацией, может возникнуть вопрос, законно ли это. Несмотря на то, что мы не патентные поверенные, отвечаем: «законно». Запатентовать можно все, что имеет отличительную особенность и не совпадает до степени смешения с тем, что уже запатентовано. Разумеется, кроме того, что запрещено патентовать по закону.

Выходит, у нас есть вполне законная возможность зарегистрировать торговую марку, которая очень напоминает известную и хорошо продающуюся. Назовем такую марку «торговая марка-последователь», а ее прообраз — «основная торговая марка». Юридически компания, которой принадлежит основная торговая марка, не может предъявить нам претензий, и мы можем смело запускать такой продукт, рассчитывая на хорошую дистрибьюцию и продажи. Как показывает практика, при успешном развитии событий объем продаж марки-последователя составляет до 30% от своего известного прообраза.

В чем преимущества такой бизнес-модели?

• За нас уже проделана большая работа по построению бренда — мы лишь пользуемся плодами чужого успеха и немножко присваиваем их себе. Но стоит учитывать, что если основная марка начнет ослабевать, то, скорее всего, и наши продажи упадут;
• Мы экономим на затратах на рекламу — опять же, за нас их уже произвели;
• Раз у нас есть экономия, значит, есть и дополнительная прибыль;
• Перспективы у нас такие же, как и у основной торговой марки — она растет, и мы растем, она падает — это отрицательно скажется на наших продажах.

Судя по всему, такой вид бизнеса вполне имеет право на существование и может являться прибыльным. Часто встречается забавная ситуация, когда владельцы такого бренда-последователя приходят к нам и рассказывают о своем успехе и огромных продажах. У нас пошли продажи — говорят они — теперь давайте развивать наш бренд! Приходится огорчать инициативных предпринимателей. Ведь их бизнес-модель построена на том, что дополнительная прибыль генерируется за счет плодов деятельности другой компании — владельца основного бренда. Что будет если вкладывать деньги в рекламу продвижения марки-последователя? Ваши марки похожи, поэтому усилия будут точно так же распределяться между этими марками, как и усилия основной марки по продвижению ее продукции. А учитывая, что объемы продаж основной торговой марки больше, то ваши рекламные усилия пойдут ей в актив.

Поэтому пользуйтесь бесплатным продвижением и рекламой, а если вы захотите выйти на этот рынок по-серьезному, то стоит задуматься о своей уникальной торговой марке. Существует и другой сценарий развития событий, когда владельцы основной торговой марки забывают про рынок и перестают ее развивать. Удостоверившись, что вы сможете прекратить выход основной торговой марки на этот рынок, стоит попробовать развить свою. Но даже тут вкладываться в продвижение и маркетинг очень рискованно. В данном случае, учитывая, что у вас есть хорошие дистрибьюционные возможности, имеет смысл выпустить еще одну торговую марку-конкурента, которая бы успешно конкурировала как с вашей торговой маркой, так и с основной маркой, и в итоге вытеснила обоих с рынка.

 

«Откуда у бренда деньги»

На сегодняшний день зарегистрировано более 250 000 торговых марок, но мы, безусловно, должны понимать, что далеко не все они являются брендами. Давайте же разберемся, чем бренд отличается от простой регистрационной формы. Бренд – это идея, которая стимулирует группу людей сделать выбор в пользу вашего продукта. Это актив, который находится у владельцев, но управляется и развивается именно в умах потенциальных покупателей. На что же влияет бренд в суровой действительности переполненных товарами рынков? Бренд в первую очередь помогает продавать.

Если потенциальному покупателю торговая марка знакома, а идеи и ценности, которые она транслирует, находят отклик в его душе, то в момент принятия решения о покупке, он отдаст предпочтение именно ему. Например, выбирая из множества парков развлечений, большая часть семей отдаст предпочтение Disney, так как этот бренд стойко ассоциируется с семейными ценностями. Если мы заглянем еще глубже и рассмотрим человека как биомеханическую машину, то в момент принятия решения о покупке, у него срабатывают определенные импульсы. Тем самым, если человек сталкивается с брендом, а не просто с торговой маркой, то этот импульс становится сильнее. И здесь уже нам нетрудно догадаться, чему же этот человек отдаст свое предпочтение. Таким образом, роль бренда заключается в смещении приоритетов у потенциальных покупателей в его пользу.

Соответственно, это ведет к повышению прибыли в первую очередь в нашей текущей деятельности. То есть, если приоритеты покупателя автоматически смещаются в сторону бренда, то мы можем просто увеличить стоимость товара, не теряя при этом покупателей. Или же оставить цену такой же, но при этом увеличить обороты. Это первый способ получение денег из бренда. Также наличие бренда существенно влияет на капитализацию компании. Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Такими образом, бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках.

В итоге, бренд можно оценивать по двум направлениям:

• Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота;
• С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках.

 

«ROI – подсчёт эффективности брендинговых усилий»

Однажды дверь вашего офиса может распахнуться, и спокойствие будет нарушено представителем отдела маркетинга с горящими глазами и новой инициативой, требующего бюджет на реализацию своих идей. Вопрос же о выделении бюджета всегда сопряжен с вопросом о финансовой выгоде вложений. Оглядываясь на прошлый опыт, руководитель думает: «А не лучше ли потратить эту сумму на покупку нового завода, на расширение посевных площадей, или на что-то другое, материально ощутимое?». Ведь мы привыкли рассматривать бизнес как финансовый процесс, приносящий прибыль. А прибыль от маркетинговых усилий, тем более при отсутствии системы ее учета, неощутима. И здесь возникает дилемма – тратить деньги на эти усилия или нет. Но интуитивно понятно – если не уделять должного внимания маркетингу, можно потерять рынок. Ведь самые сильные конкуренты тратят на маркетинг значительную часть бюджета.

И очевидно, что решением такой проблемы стала бы возможность посчитать отдачу от маркетинговых усилий. К сожалению, если это не сфера Digital, где все заранее просчитано, решение сразу не появится. То есть, если вы никогда не считали эффективность своих затрат на маркетинг, рекламу и брендинг, то маловероятно, что вы сможете ощутить отдачу и от дальнейших затрат. Но есть и хорошая новость – если начать соотносить свои затраты с теми эффектами, которые вы хотели бы получить от маркетинга, то через некоторое время выстроится некая система ориентиров, точек опоры. Но эти точки у каждой компании свои, и здесь не стоит слепо ориентироваться на конкурентов, даже самых ближайших. Помощником в подсчете эффективности маркетинговых усилий может выступить показатель ROI – return on investment.

При стратегическом планировании следует учитывать, что ROI можно считать не чаще раза в год. Цифры, которые мы получим при подсчете ROI, помогут понять, какую долю от нашей деятельности занимают расходы на маркетинг. Есть еще и другие показатели, которые проясняют ситуацию с расходами на маркетинг и которые было бы неплохо просчитывать при планировании кампании. Один из них – CPC – cost per contact, отражает стоимость каждого контакта с брендом. И тут нужно учитывать качество контактов, ведь они часто бывают неравноценны. Используя CPC, можно посчитать цену за конкретную активность именно исходя из стоимости за контакт, что мало кто делает, но что настоятельно рекомендуется.

В процессе подсчета CPC у вас выстроится несколько групп рекламных активностей – например, медийная, промо, работа с VIP клиентами, где наглядно будет видна стоимость контакта по каждой активности. Тут вы обязательно спросите – «что я получу от знания стоимости этого загадочного контакта?» Если вы читали наши предыдущие статьи, то знаете, что мы можем измерить рост знания нашего бренда. Если делать это регулярно, хотя бы раз в год, то можно посчитать затраты на увеличение знания бренда.

Это можно делать несколькими способами:

• Считать стоимость прироста пункта знания, путем деления роста знания на определенные медийные затраты. Если у нас выросла доля рынка, считать отношение прироста доли рынка к затратам за период. Считать отношение объема продаж в штуках к маркетинговым затратам.
• Эти формулы позволяют сравнить одну рекламную эффективность с другой. Но важно понимать, что разные активности дают разный эффект. Не всегда мы можем конвертировать маркетинговые усилия в продажи – в некоторых случаях формируется отложенный спрос, в других – знание бренда, которое принесет продажи в будущем.

Но, используя эти инструменты, мы обязательно повысим эффективность отдела маркетинга, да и решения по поводу расходования средств на маркетинг будут даваться легче.

 

«Оценка стоимости бренда»

Вот уже не первый день мы работаем над построением и развитием своего бренда, тратим деньги на рекламу, можем посчитать рост продаж и другие показатели. И, конечно, мы захотим узнать, насколько наши усилия повлияли на повышение его ценности, его текущую стоимость.

В операционном управлении это знание может и не пригодится, но знать цену своему бренду нам понадобится, если мы:

• хотим отразить ее в бухгалтерском учете;
• хотим использовать ее для биржевых показателей (что, кстати, делает немного компаний на нашем рынке);
• готовимся к продаже бренда и, соответственно, отстаиванию своей позиции при торгах с покупателем.

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка. При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то, как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда – это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку.

Вообще, если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот – увеличение частоты покупок. Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании, выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов. А в нематериальные активы входят интеллектуальная собственность, гудвилл и другие. Из этого набора мы должны вычленить ту ценность бренда, которую дает восприятие потребителями компании или продукта.

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов:

Оценка бренда по затратам.
Этот подход заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд – это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег, которая на него затрачена, а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании.
Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гуд-виллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

Метод освобождения от стоимости.
Заключается он в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А, с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо. Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью.

Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию. У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.

Метод дисконтирования потока денежных средств.
Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем. И по всей видимости этот метод является наиболее эффективным, потому что он находится ближе всего к сути бренда. То есть, мы строим бренд для того, чтобы он генерировал нам добавочную стоимость. И он делает это с помощью дополнительного потока денег, которые прибавляются к основному продукту. А если мы можем оценить этот поток в будущем, то видимо он и будет основой для оценки капитализации бренда. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как на наименее спорном. В следующей статье мы поговорим о способах оценки потока денежных средств, которые может генерировать сам бренд для компании.

Оценка бренда, ориентированная на рыночную стоимость бренда.
Последний метод, который мы рассматриваем – рыночный. Это попросту означает – о чем сторговались, то и есть цена бренда. Здесь можно выстроить некоторые точки контроля по последним сделкам, но для этого мы должны иметь некий набор сделок в аналогичной категории, с которыми мы могли бы себя сравнивать. Хотя в итоге цена сделки и является той финальной стоимостью бренда, которая принята здесь и сейчас. И на нее тоже влияет много необъективных условий. В следующем материале мы попробуем разобраться, как в этих условиях необъективности на основе дисконтированного потока денежных средств, мы можем прийти к оценке бренда.

«Оценка бренда»

В своей практике мы часто слышим вопрос о том, как же оценивать бренд, который собираются продавать либо покупать по франшизе. Для этого нужна оценка не только в рамках оперативного управления — это мы рассмотрели в предыдущих статьях, — но и для того, чтобы отразить стоимость бренда в бухгалтерской отчетности или при осуществлении сделок купли-продажи франшизы. Для этих ситуаций тоже есть свои способы оценки. Может быть, вы слышали анекдот:

– Сколько будет дважды два?
– А мы покупаем или продаем?

Вот и в нашем случае подходы диаметрально отличаются. В нашей практике не раз встречался случай, когда клиент просил оценить бренд, который продают по франшизе. На первый взгляд, за таким брендом — раз уж он продается по франшизе, — стоит успешное предприятие с налаженными бизнес-процессами, узнаваемое и динамично развивающееся в своем городе. Но в городе, где предприниматель планирует открыть франшизу, никто об этой торговой марке и не слышал, ведь все усилия по ее продвижению были направлены на охват другой местности. А раз никто не слышал и не знает, что это за компания, то где доказательства, что стоимость такого бренда не равна нулю? А она абсолютно точно равна нулю, потому что в этом городе у потребителей нет никакого смещения в сознании в пользу выбора нашего бренда.

При этом очевидно, что бизнес, который делится франшизой — успешен. Эта команда явно умеет строить бренды, но уметь — еще не значит построить. И, видимо, в этом случае предприниматель будет развивать чужую торговую марку на своей территории своими усилиями. И естественно, что с точки зрения покупателя франшизы такой бренд ничего не стоит. Но совсем по-другому на эту ситуацию смотрит продавец франшизы. Естественно, что ему нужно получить со сделки максимум денег. Для этого он обязан аргументировать свою точку зрения, в чем ему помогает многообразие подходов к оценке стоимости бренда. Таких подходов немало, все со своими достоинствами и недостатками.

Недостатки в первую очередь связаны с тем, что сильный бренд — а все мы хотим построить именно сильный бренд — обычно неразрывно связан с продуктом или услугой, для которых мы его строим. Бренд целиком интегрирован в эти продукты или услуги, его свойства подтверждаются свойствами продукта/услуги, и их фактически невозможно отделить друг от друга. Но когда мы говорим о финансовой, бухгалтерской отчетности или об оценке бренда, то именно это нам и необходимо сделать. Нам нужно «оторвать» бренд как нематериальный актив от других нематериальных активов и от остального бизнеса. То есть, провести условную границу.
И проведение этой границы обычно основывается на экспертных и оценочных мнениях, в которых бывает много неточностей, но, тем не менее, эти подходы существуют.

Все подходы можно разделить на три группы:

Оценка по затратам.
Затратный метод, в свою очередь, делится на два глобальных подхода: оценка затрат, которые были в реальности произведены для того, чтобы бренд достиг того уровня, на котором он находится на данный момент и оценка активностей, которые должны быть осуществлены, чтобы достичь такого уровня бренда.
У каждого из подходов есть свои минусы. Например, считать реальные затраты нам не очень интересно, потому что совершенно не понятно с какой эффективностью они были сделаны. А в случае, когда мы оцениваем замещающие затраты — то есть то, как бы мы действовали, чтобы получить такой бренд — велика доля экспертных знаний.

Оценка рынка.
Рыночные методы делятся на сравнение аналогичных прямых сделок и на условное освобождение от роялти — что было бы, если бы этот бренд арендовали и платили за него роялти. Но для этого, опять-таки, нам необходимо, чтобы на рынке было некое количество сделок, которые можно сравнить с нашими, чтобы мы установили критерии.

Оценка дохода.
Здесь оцениваются будущие доходы, и бренд капитализируется через метод дисконтированных денежных потоков, либо через мультипликатор, который соответствует данному рынку. Оценка будущего дохода — наиболее взвешенный и рациональный метод. Его можно применять по-разному, и в нашей статье мы остановимся на одном из способов.

Способ заключается в сравнивании нашего профита с теоретическим профитом от дженерика:

• Сначала считаем EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) – прибыль до уплаты процентов и налогов.
• EBIT от брендированного продукта
• EBIT от аналогичного дженерика
• Далее берем медиану привлеченного капитала, деленного на продажи – сколько в среднем нужно денег для того, чтобы обеспечить тот объем продаж, который есть на данный момент.
• Затем умножаем на объем продаж нашего брендированного продукта.

Таким образом, мы получаем инвестиции необходимые для производства дженерика. Потом нужно умножить все это на среднюю доходность на вложенный капитал, которая в нашей стране равна примерно 8%. Таким образом, мы получаем сумму дохода, которую должен генерить аналогичный дженерик. С помощью этого метода оценки мы можем увидеть разницу между тем профитом, который мы имеем, и профитом, который могли бы иметь от аналогичного теоретического дженерика. Соответственно, для этого мы используем метод дисконтированных денежных потоков либо соответствующий мультипликатор, и оцениваем бренд.

 

«Как в качестве бренда использовать свою персону?»

Иногда нас спрашивают, можно ли использовать свою персону в качестве бренда и как это делать максимально эффективно. Разумеется, можно и зачастую даже нужно. Необходимо только разобраться с нюансами и оптимальными для вас вариантами. Давайте разберем несколько способов использования своей персоны в качестве бренда.

Персональный брендинг.

Данное понятие мы подробно рассматривать не будем, об этом уже сказано многое. В случае персонального бренда товар или услуга полностью идентифицируется с вами и целиком зависит от ваших черт характера, наклонностей, особенностей поведения. Работая над личным брендом, вы продаете непосредственно себя: как наемного работника, консультанта, звезду, спортсмена. Мы же рассмотрим ситуации, когда товар или услуга не зависят от бренда личности, но используют личность в качестве средства продвижения.

Использование своего имени в качестве названия бренда.

При использовании своего имени или фамилии в качестве названия бренда надо проверить, регистрируется ли такое название в вашей категории — может оказаться, что ваш однофамилец уже это сделал. Если вы решите продать бренд под своим именем, то будьте готовы, что на вас могут наложить обязательство по поводу того, как надо вести себя в дальнейшем, чтобы не навредить бренду. Плюс такого подхода — реальное имя внушает доверие к производителю. Примерами здесь могут выступать Олег Тиньков (Тинькофф Банк) и Андрей Коркунов (конфеты Коркунов).

Вы выступаете в качестве бренд-персонажа.

Помимо имени можно добавить бренду присущие вам эмоциональные характеристики. Хорошо, если вам удастся вести себя так, чтобы соответствовать продвигаемому бренду — использование своего имени и одновременно ваша роль в качестве бренд-персонажа будут удачной комбинацией. В таком случае вы будете сильно вовлечены в бренд, и он будет построен на вас. Есть и минусы — опять же возможны сложности при продаже бизнеса и дополнительные затраты времени на работу в качестве спикера, фотосессии. И необходимо понимать, что вам нужно быть постоянно в одном амплуа, чтобы поддерживать заданные характеристики бренда. В качестве примера такого бренд-персонажа снова можно привести Олега Тинькова, который помимо того, что дал бренду свое имя, выступает еще и как яркий бренд-персонаж. Как и Ричард Брэнсон, владелец Virgin Group.

Вы выступаете как spokesperson (представитель бренда).

Если вы используете только этот вариант, то ваша интеграция в бренд будет меньше, но и эффективность по сравнению с вышеуказанными методами будет ниже. Будучи представителем бренда, вы опять же повышаете доверие к бренду и показываете вашу вовлеченность в бизнес. Но с другой стороны, это отнимает время — нужно писать комментарии, статьи, публично реагировать на происходящее с брендом. Наглядный пример — Чичваркин, выступавший в качестве spokesperson от имени Евросети. Мы перечислили все способы использования собственной персоны для продвижения бренда, который вам принадлежит или близок. По мере того, как вы дистанцируетесь от бренда, уменьшается ваша нагрузка и получается более гибкая конфигурация взаимодействия с брендом. Но соответственно, с меньшей вовлеченностью уменьшается и ваша эффективность как «двигателя бренда».

Как определиться, какой способ вам подходит? Как обычно, в первую очередь надо понять своего потенциального потребителя и, какие характеристики бренда и сообщение нужно до него донести. Следующие вопросы, которые следует себе задать: насколько вы своими личностными характеристиками можете соответствовать бренду, насколько они релевантны запросам потребителя, пойдут ли они бренду на пользу, смогут ли дифференцировать вас от конкурентов. И последний немаловажный вопрос — насколько для вас будет затратно поддерживать этот образ, ведь это означает, что вы на протяжении продолжительного времени должны играть одну и ту же роль. А выступать как spokesperson мы рекомендуем — это демонстрирует вовлеченность владельца в бизнес.

«Привлечение селебрити для продвижения бренда»

Селебрити, или звезда — это популярная и известная широким массам личность. Селебрити, как и бренд, обладает своим позиционированием и характеристиками, которые у бренда закреплены в бренд-платформе. Бренд сотрудничает со звездой для того, чтобы перенять ее положительные характеристики. Этот процесс, как правило, долгий, и решение о сотрудничестве со звездой — стратегическое, рассчитанное на несколько лет.

Селебрити может помочь бренду следующими способами:

• Звезда увеличивает знание бренда и делится своей популярностью;
• Звезда помогает бренду «прокачать» одну из характеристик и улучшить отношение целевой аудитории. Для того чтобы принять решение о сотрудничестве со звездой, нужно убедиться, что соблюдены следующие условия:

1. Спонтанное знание селебрити выше, чем спонтанное знание бренда. К примеру, высокий уровень знания Марии Шараповой помог увеличить знание её бренда Sugarpova.

2. Характеристики селебрити соответствуют характеристикам бренда. Здесь можно привести в пример Samsung, которые использовали в своей рекламе олимпийского чемпиона по шорт-треку Виктора Ана. Его основная характеристика — скорость, что успешно дополнило тонкий, легкий и быстрый продукт Samsung Galaxy A. В нашей практике такой пример встречался в сотрудничестве актрисы и телеведущей Татьяны Веденеевой, и бренда Эвалар.

3. Затраты на сотрудничество со звездой укладываются в наше понимание эффективных инвестиций в маркетинг и рекламу. Мы должны посчитать потенциальные затраты и выгоды, понять, будет ли потенциальное ROI нас устраивать, и оценить, насколько изменится бренд или восприятие определенной характеристики бренда при сотрудничестве с селебрити.

4. Избранная селебрити не задействована в рекламе других брендов. Нужно проверить историю взаимодействия селебрити с другими брендами. Такое взаимодействие грозит вашему бренду получением ненужной репутации. Также важно проводить постоянное наблюдение за звездой, потому что звезды — живые люди, и события, которые с ними происходят, могут отразиться на бренде. В этом случае нужно быстро прекращать сотрудничество, как это произошло с Андреем Аршавиным и Lay’s. А при заключении договора со звездой нужно оговаривать условия исключительного сотрудничества с вашим брендом. Если вы согласны со всеми пунктами, можете смело использовать селебрити для продвижения бренда. Если же есть противоречие — разумнее не сотрудничать с выбранной звездой.

«Насколько большой бренд должен быть у малого бизнеса?»

Этот вопрос очень актуален и его часто задают посетители вебинаров и семинаров. В целом, ответ прост – бренд должен быть узнаваемым и значимым. А теперь о деталях. Прежде всего, стоит убедиться в том, что ваш бренд существует. О том, как это сделать «без регистрации и смс» можно узнать из статьи «Есть ли у вас бренд? Проверьте сами!». Там мы раскрывали методику, которая поможет определить, является ли ваш зарегистрированный торговый знак достаточно значимым для большей части его аудитории. Следующий важный момент - это позиционирование, суть и главная функция которого заключается в понимании того «что» и «кому» вы предлагаете.

Проблема малого бизнеса в том, что его представители часто неверно или поверхностно определяют свое место на рынке, а также не имеют четкого представления о самих рынке и аудитории, с которыми они работают. Только ясное видение и понимание рынка позволяет оценить количественно Ваших потенциальных клиентов.
Это относится к любым видам предоставляемой вами продукции, которой может быть что угодно: покупка пиццы, бизнес услуг, строительных материалов и т.д. Чтобы проиллюстрировать это, приведем пример: в неком районе существует кулинария, которая работает на несколько близлежащих кварталов. Чтобы посчитать своих клиентов, руководителю кулинарии необходимо взять карту и отметить здания, где живут домохозяйки, которые в будущем могут стать постоянными клиентами.

Таким образом, мы определяем границы, внутри которых проживает и работает то население, которое теоретически может быть заинтересовано в продукции данной кулинарии. Чтобы посчитать клиентов внутри намеченного ореола достаточно запросить базовую статистику из ДЕЗа, оценив которую мы получим приблизительное количество потенциальных клиентов. Прибавив к этому информацию о средней покупательской способности, вы можете посчитать свой рынок. Бренд есть, позиционирование настроено верно, рынок посчитан – осталось оценить, насколько вы узнаваемы на рынке и как вас воспринимает аудитория. В случае нашего примера – знают ли домохозяйки и офисные работники о том, что в кулинарии самые вкусные котлетки по-киевски и считают ли они их действительно самыми вкусными? Чтобы узнать это, достаточно провести опрос.

Если результаты опроса покажут, что существует необходимость в повышении узнаваемости бренда, то следует предпринять меры, которые позволят добиться желаемого результата: раздать листовки, повесить указатели, сделать рассылку меню, задействовать информационные ресурсы – все это обеспечит максимальный контакт аудитории с брендом. Так насколько большим должен быть бренд у малого бизнеса? Ответ BRAINS&BRANDS – он должен быть максимально большим. С другой стороны, не стоит воспринимать тезис о максимальной величине бренда излишне буквально. Что это значит? Например, если ваш бизнес заключается в производстве и доставке пиццы, а вы находитесь в большом городе с множеством кварталов, то вам совсем необязательно стремиться к тому, чтобы пиццерию знал весь город. В этом случае вас будет интересовать только та площадь, охват которой экономически целесообразен.

 

«Есть ли у вас бренд?»

Сейчас модно называть брендом любой продукт, услугу или компанию. Не будем спорить об уместности употребления понятия бренд, об этом мы не раз говорили. Но владельцам бизнеса действительно важно понимать, есть ли у них бренд или это пока лишь зарегистрированный товарный знак. В этом может помочь чек-лист с тремя утверждениями, с которыми обладатели бренда, как правило, соглашаются:

У вас есть зарегистрированный согласно российскому законодательству товарный знак.
Первое условие достаточно простое. Если у вас есть документ от ФИПС (Федерального института промышленной собственности), и в нем не написано, что название вашей марки — неохраняемый элемент, то у вас с этим пунктом все хорошо.

Об этом товарном знаке знают потребители.
У вас должна быть информация о потребителях: кто они и сколько из них знает о существовании вашего товарного знака. Понимание качественного и количественного состава аудитории позволит вам отличить бренд от товарного знака. Для этого исследуется, какая часть покупателей может вспомнить бренд в конкретной категории. Например, мотоциклиста могут спросить о том, кого из производителей одежды для мотоциклистов он помнит. Если на этот вопрос большая часть респондентов отвечает без подсказки и вспоминает при этом ваш бренд, значит у бренда хорошее знание. Здесь очевидна взаимосвязь — чем больше процент знающих о бренде среди целевой аудитории, тем он сильнее и наоборот. Но есть определенный процентный барьер уровня знания, преодолев который, торговая марка имеет право считаться брендом. Обычно он колеблется в районе пяти процентов.

Ваш товарный знак вызывает у потребителя эмоции, побуждающие к покупке.
Если при контакте с товарным знаком у потребителя возникают эмоции, стимулирующие его к покупке товара или услуги, велика вероятность того, что вы — обладатель бренда. Это может быть удовольствие, доверие, безопасность, страх и другие эмоции, которые, по мнению исследователей в области нейрофизиологии руководят нашими решениями в 90% случаев. Этот фактор зависит от того, насколько правильно сформулировано позиционирование бренда и насколько четко бренд транслирует свое обещание. Это важная часть работ по брендингу, но, учитывая наши экономические и маркетинговые реалии, многие владельцы останавливаются на первых двух пунктах из этого чек-листа. Если у вас есть зарегистрированный товарный знак, который известен значительной доле ваших потенциальных покупателей, то ответ на вопрос «есть ли у вас бренд?» определенно будет положительным.