Версия для печати

Актуальные аспекты бренд-менеджмента

Управление брендингом в современном мире

Лао Чен Донг (Lao Chen Dong), Профессор, PhD, Тьютор SACM
Аннотация: Понимание бренд-менеджмента как простой работы по присвоению имен, дизайну или рекламе, носит поверхностный характер и сокращает ожидаемый цикл жизни бренда. Если компания хочет полноценно использовать бренды в качестве стратегических инструментов, она должна быть готова к проведению большого объема мероприятий по маркетинговому анализу и планированию бренда. Однако многие компании слишком заняты вопросами тактики и вследствие этого не могут добиться оптимальных решений для своих брендов.

Понятия «бренд» и «брендинг»

Существующее множество определений бренда, на наш взгляд, можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары / услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.

К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Однако, очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.

К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. По мысли Наоми Кляйн, в этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда».

Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции не превышает качества аналогичных небрендовых, цена носит несопоставимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.

Наконец, где-то посередине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.

«Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений». При этом, совершенно понятно, что бренд является продуктом содружества между производителем и потребителем. Одного желания создателей бренда недостаточно, нужно ещё живое и заинтересованное участие потребителей, которые и делают обычный продукт брендом. В специальной литературе также большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить большое количество претендентов от действительно настоящих брендов. Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.

Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%. Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда. В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий. И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов. 

Скотт Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит очень интересные данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть. Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса.

При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области. Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга. Она распадается на 4 этапа:

  • Аналитический этап
  • Этап проектирования брендов
  • Внедрения и управления портфелем брендов
  • Оценка эффективности

Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования. Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, нейминг, разработка фирменного стиля, описание атрибутов, создание бренд-бука и т.п.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий. Наконец, последний этап включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах. Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер.

Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование.

 

Подготовительный этап брендинга

Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Необходимо также подчеркнуть, что исследования являются обязательным навыком не только для практикующих специалистов по связям с общественностью, маркетологов и рекламистов, но и для бренд-менеджеров. Дело в том, что адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей.

Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда.

Кроме методов исследований выделяют несколько основных направлений. Так, подготовку брендинга следует начинать с конъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка. Рыночная конъюнктура может быть благоприятной, неблагоприятной и нейтральной с точки зрения введения нового бренда на рынок. К неблагоприятным конъюнктурным факторам относят:

  • падение прибыльности или вообще убыточность коммерческой деятельности в данном секторе экономики
  • наличие большого числа запланированных брендинговых акций конкурентов
  • большая доля контрафактной продукции на рынке

Следующее направление исследований – анализ конкурентов. Анализ конкурентов тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат. Очевидно, что от силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственных. Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Самое главное в конъюнктурном анализе – это не принимать желаемое за действительное и стараться адекватно оценить положение собственной организации среди конкурентов. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда.

Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка. В России достаточно большое количество компаний, среди которых хочется выделить TNS, Gallup, РБК, Комкон, V-ratio. GfK, Ромир и т.п. занимается подобного рода маркетинговыми исследованиями. Определение целевых аудиторий в брендинге обязательно. Оно является одной из самых важных задач на аналитическом этапе, так как бренд создаётся для тщательно отобранных групп людей, обладающих схожими характеристиками. Также нужно отметить, что важно не только чёткое определение целевой аудитории бренда, но точное определение идеалов, интересов и каналов коммуникации этой целевой аудитории.

Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

  • сегментирование массовой аудитории
  • выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента
  • определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту

Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления. Также следует учесть, что стало традиционным выделяют пять основных сегментов товаров: экономный, стандартный, премиальный/основной, премиальный и суперпремиальный. По уровню товаров в каждой категории можно определять и планируемую целевую аудиторию.

Общим понятием, описывающим дополнительные характеристики традиционного сегментирования, выступает понятие «жизненного стиля». Так, например, высокое влияние на жизненный стиль потребителя из любого сегмента рыночных товаров оказывает наличие автомобиля. Жизненный стиль человека, обладающего автомобилем (в данном случае не важно, какой стоимости и качества), разительным образом отличается от жизненного стиля человека без автомобиля. Другим примером отличия потребительского поведения выступает такой параметр, как наличие и хорошие навыки использования интернета. Типичный интернет-пользователь перед покупкой проведёт предварительный мониторинг цен и технических характеристик товаров, почитает отзывы и т.п., а уже потом пойдёт в магазин.

Если общие параметры сегментирования описывают фундаментальные детерминанты поведения, то жизненный стиль или стиль жизни касается более отвлечённых чувств и мыслей человека, связанных с его идеальными представлениями и ожиданиями. Стиль жизни во многом зависит от социальной роли. Ролевая модель потребителя – это эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Различные ролевые модели создаются для описания поведения потребителей, которые ориентируются в своём выборе на определённые примеры. Ролевая модель неплохо зарекомендовала себя в странах с насыщенными рынками и устоявшимися социальными структурами.

Что касается России, то здесь следует оперировать ситуативными моделями поведения покупателя, которые детерминируются конкретными ситуациями потреблениями. Во многом это связано с тем, что в ситуативных моделях поведения присутствует достаточно высокий уровень спонтанной покупки. Российский стиль потребления в значительной степени обусловлен годами советского недопотребления и дефицита, а также низким уровнем сбережений. Высокая инфляция стимулирует высокий уровень покупательской активности, а также затраты на предметы престижа и роскоши, которые иногда даже рассматриваются в качестве инвестиций или резервов на чёрный день. Специфика российского поведения приводит к некоторым парадоксальным явлениям и перекосам.

Так, например, россияне значительно больше покупают смартфонов и просто дорогих мобильных телефонов, чем европейцы. Кроме того, российские женщины в среднем тратят на косметику больше, чем это принято в развитых странах. Также можно отметить высокие расходы на одежду. Однако затраты на здравоохранение, спорт, экологию и благотворительность относительно ниже. Хорошим вариантом подведения итогов проведённых исследований будет составление таблицы SWOT-анализа, которая позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. Кроме того, должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего.

Именно на подготовительном этапе, после проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда. Инвестиции в развитие бренда, очевидно, приносят хорошие дивиденды в отдалённой перспективе и только в том случае, если программа брендинга имеет хорошую интеллектуальную основу и материально-техническую базу. Организация должна хорошо понимать, какой тяжёлой задачей является создание бренда. Важным препятствием на пути брендинга является наличие рыночной возможности или места на рынке для нового бренда. Если на рынке уже существует большое количество сильных брендов, то появление на нём новых игроков практически исключено. Это связано с различными обстоятельствами: противодействием конкурентов, сложностью создания, превосходящего по своим качествам продукта, определённой затоваренностью рынка и т.п.

Не последнюю роль играет и восприятие потребителей, сознание которых уже «занято» другими брендами. Переходящим звеном между подготовительным этапом и этапом конструирования идентичности бренда выступают процессы позиционирования и мифодизайна. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райс и Дж. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений. Первое из них связано с тем, что в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок.

Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании. Кроме конкуренции за информационные каналы также существует проблема консерватизма человеческого восприятия и ограниченности памяти. В случае, если в памяти людей один бренд занимает позицию лидера данной товарной категории, то поменять это впечатление становится практически невозможно. Следовало бы сказать, что человеческая память – чердак, забитый разными воспоминаниями. Среди всех воспоминаний есть группа воспоминаний, относящихся к товарам, услугам, брендам и опыту их использования. И основная задача бренда – это занять в голове потребителей устойчивую позицию.

Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверх упрощённый характер. Как пишут Э. Райс и Дж. Траут в своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», «для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить». Таким образом, основная задача позиционирования парадоксальным образом сводится не к коммуникациям как таковым, а к отбору наиболее короткого и востребованного целевой аудиторией сообщения.

Подчеркнём ещё раз, что по мнению Э. Райс и Дж. Траута позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства. Поэтому выражение «позиционирование товара» не очень удачно, так как предполагает какие-то манипуляции с товаром. На самом деле, сначала нужно найти в сознании потребителей незанятые позиции, а потом уже искать в товаре такие черты, которые соответствуют смутным пожеланиям конечных пользователей. Именно поэтому сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют настолько важную роль в брендинге. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда.

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

  • на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта
  • на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта
  • на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром
  • на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта
  • на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
  • на основе особого способа употребления товара
  • на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту
  • на базе разрыва с определенной категорией товаров
  • на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта
  • на основе способности решать определенные проблемы потребителей

Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования:

  • быть первым
  • уметь отлично выполнять полезную функцию
  • быть лидером
  • иметь глубокие исторические корни и традиции
  • иметь специфическую аудиторию
  • специализироваться на чем-нибудь уникальном

С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор. Во-первых, очевидно, что позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов. Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей.

Третий принцип позиционирования марки заключает в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании. Четвёртый принцип позиционирования бренда связан с тем, что он проводится силами работников компании, а не рекламных агентств. И наконец, пятый принцип заключается в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки». Невозможность дальнейшего репозиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от репозиционирования, которое сводится более чёткому определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. При ребрендинге может остаться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание.

В то же самое время, уточнение позиции – это всего лишь косметические изменения, не затрагивающие сущности бренда. В этом смысле позиционирование – это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию. Одной из наиболее мощных, но одновременно и наиболее сложных технологий в брендинге является мифодизайн бренда. Мифодизайн направлен на то, чтобы внедрить бренд в сознание потребителя на самом глубоком уровне – на уровне мифа. Мифическая позиция в сознание делает бренд практически неуязвимым со стороны конкурентов.

Определение мифа может вызвать определённые затруднения, вызванные природой самого явления. Слово «миф» произошло от греческого «mythos» – сказание. Первоначально мифом являлось сказание о богах и героях. В своей совокупности мифы складывались в систему фантастических представлений о мире. Казалось бы, в эпоху развития научного мировоззрения не остаётся места для ненаучных, фантастических или магических представлений. Тем не менее, расцвет пара-нормальных теорий, псевдорелигиозных течений и т.п. явлений не позволяет сказать, что время мифов пришло к концу. Скорее наоборот, чем дальше наука в своих узкоспециальных областях уходит вперёд, тем больше возникает почвы для ненаучных версий и трактовок. Это происходит потому, что людям требуется целостное восприятие окружающей действительности, сочетающей в себе как рациональные, так и иррациональные мотивы, содержащиеся в природе человека.

Позиционирование бренда на мифологическом уровне сознания достигается посредством отождествления бренда с одним из наиболее распространённых в общественном сознании мифов. Так, например, мотоциклы Харлей Дэвидсон выражают миф о покорении бескрайних просторов Америки, о свободе и раскрепощённости. Этот миф о покорении Америки, о свободе и предприимчивости американцев, не имеет практически ничего общего с реальностью, которая на самом деле должна была бы ассоциироваться с истреблением индейцев и культурным империализмом. Тем не менее, японским производителям мотоциклов, не смотря на их техническое совершенство, никак не удаётся вытеснить этот бренд с рынка.

 

Конструирование идентичности бренда

Определение желаемой позиции бренда в структуре сознания потребителей и их мифологических представлений приводит к тому, что становится гораздо понятнее, какими конкретными признаками следует наделять бренд. Любой бренд должен обладать признаками, которые выделяют его из ряда других. Собственно, вся совокупность опознавательных признаков составляет идентичность бренда. Идентичность бренда, в свою очередь складывается из содержательных и формальных признаков. Надо отметить, что приводимая в данной лекции структура идентичности бренда не является единственно возможной и общепринятой. Практически у каждого исследователя или практика имеется своя точка зрения на эту проблему.

Тем не менее, на наш взгляд, деление признаков бренда на содержательные и формальные является достаточно удобным и релевантным. Итак, содержательные признаки бренда распадаются на три части: марочный контракт, ценности и индивидуальность. Марочный контракт – это обращенное к потребителю со стороны бренда предложение о функциональных и эмоциональных выгодах, которые должен получить потенциальный потребитель. Это предложение носит в первую очередь рациональный характер, который позволяет потребителю внятно сформулировать причину приверженности данному бренду, а иногда и оправдать в глазах окружающих это «пагубное пристрастие». По мнению С. Дэвиса, марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы.

Главная проблема составления правильного марочного контракта заключается в чётком определении того, как будут выполняться обещания до того момента, как они будут публично представлены. Марочный контракт должен учитывать реальные ожидания покупателей и реальные возможности компании. Значительный разрыв между обещаниями и ожиданиями, с одной стороны, и реальной практикой использования бренда, с другой, неизбежно приводит к разрыву отношений. Принято выделять четыре принципа составления марочного контракта:

  • нужно рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не с точки зрения производителя
  • необходимо переводить обещания марочного контракта в стандарты качества
  • следует выполнять «хорошие» обещания и не подвергать торговую марку необоснованным рискам посредством нереалистичных обещаний
  • как можно раньше признавать и исправлять «неадекватные» обещания

Рациональные признаки идентичности бренда следует подкреплять эмоциональными. Апелляция брендинговых технологий к таким антропологическим характеристикам как ценности, характер и индивидуальность вызвана тем, что они неизбежно носят технологическую форму. Технологический характер брендинга приводит к тому, что многие потребители ощущают отстранённость компании от непосредственных чувств и эмоций клиента. Клиенты прекрасно понимают, что первая цель любой коммерческой деятельности – это извлечение прибыли. В технологическом характере брендинга потребители видят проявление корысти и погоню за прибылью. Всё это касается не только коммерческих компаний. Общественные организации также стремятся реализовать свои цели, а политические силы – свои интересы.

В связи с этим, возникает непреложная потребность в эмоционировании бренда, которая делает отстранённый бренд родным и близким, а неживые символы – живыми и одухотворёнными. На первом месте в решении проблемы эмоционального контакта играют ценности бренда, которые можно трактовать как «убеждения, которые компания ставит превыше всего». В некоторых условиях (например, во время кризиса) ценности бренда могут прийти в противоречие с краткосрочными целями коммерческой прибыли. Однако, именно это делает позицию компании этически безупречной и привлекательной для потребителей, которые понимают, что такой бренд не будет обманывать своих клиентов ради сиюминутной выгоды. Таким образом, ценности привносят в поведение коммерческих предприятий функцию выстраивания человеческих взаимоотношений, оказывая влияние на своего рода «дружбу» между брендом и его сторонниками.

При выработке ценностей бренда и их использовании на практике возникает, как правило, две основных проблемы. Во-первых, это проблема формулирования ценностей. Эта задача не настолько тривиальна, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, существует большое искушение записать в ценности бренда как можно больше положительных ценностей. Однако, такая практика приводит к тому, что потребители не могут вспомнить ни одной конкретной ценности бренда. Необходимо ограничится небольшим набором наиболее важных убеждений, которые определяют суть бренда. Причина заключается в том, что поведение бренда может не соответствовать заявленным ценностям особенно в том случае, если одни входят в противоречие с другими. Считается, что оптимальное количество ценностей не должно превышать пяти.

Вторая проблема заключается в непосредственной артикуляции ценностей. Так, например, В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге подвергают разгромной критике работу брендингового агентства SCG London, разработавшего набор ценностей для обувной сети. В набор ценностей сети обувных магазинов вошли следующие пункты:

  • приветливость, надежность и заботливость
  • оригинальность и творчество
  • естественность
  • сексуальность и желанность
  • стильность
  • сила и уверенность в себе

Не совсем ясно, как обувной магазин может выглядеть в представлении рядовых посетителей «сильным», «уверенным в себе», «естественным», «оригинальным» и «творческим» одновременно. Один из наиболее удачных примеров формулировки ценностей бренда и их реализации в деятельности компании, на наш взгляд, - это пример ребрендинга компании «Билайн». Напомним, что новые ценности этого бренда были сформулированы следующим образом:

  • лёгкость, простота
  • доступность
  • положительные эмоции
  • дружественность
  • яркость

Лучшей формой выработки конечного варианта ценностей бренда является мозговой штурм с участием топ-менеджмента организации. Руководство компании должно полностью разделять и репрезентировать собой выбранные ценности. Восприятие ценностей бренда также следует проверить на фокус-группах. Кроме рациональных основ марочного контракта и совпадения ценностей бренда и его потребителей необходимо добиться личностного контакта. Индивидуальность дополняет рациональные соглашения с клиентами. Такая необходимость обусловлена тем, что восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, внешний вид, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс и т.п., является мощным средством технологий брендинга.

Как указывает С. Девис: «они «оживляют» марку, позволяют описать её другим людям как, предположим, друга. Кроме того, вопрос о своём желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно так же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми. Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение. Если же её индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем, чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею». Большую роль в мифодизайне бренда играют такие понятия как история, миссия и философия бренда. Миссия бренда описывает то, к чему стремится бренд в будущем и что он делает в настоящем.

В то же самое время, философия бренда – это не просто набор его ценностей. Это основной принцип деятельности бренда, то, как он собирается добиться воплощения своей миссии в жизнь. История бренда описывает специфические условия возникновения бренда и раскрывает то, как его философия была реализована на практике. История бренда оказывает большое влияние на формирование репутации бренда и отношения к нему. Вместе с тем, бренды с долгой историей имеют большую опасность, заключающуюся в усталости основных ценностей и философии. В случае, если они полностью перестают соответствовать историческим условиям, бренд может потерять актуальность и проиграть конкурентную борьбу.

Индивидуальность бренда легко устанавливается посредством анализа ассоциативного ряда, который возникает у потребителя после упоминания бренда. С целью создания индивидуальности бренда очень часто используется персонификация бренда при помощи запоминающегося персонажа. Одним из самых известных примеров персонификации является знаменитый ковбой Мальборо. Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. И именно поэтому зачастую вся программа брендинга сводится к придумыванию наименования торговой марки, логотипу, фирменному стилю и т.п.

На наш взгляд, начинать программу брендинга сразу с определения атрибутов – это заведомая авантюра. Необходимо пройти все предшествующие этапы брендинга, а уже потом приступать к решению этих вопросов. Более того, в случае предварительной подготовки становится значительно легче справиться с задачей создания атрибутов бренда. Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова naming. По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию семонемики (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда. Выделяют следующие этапы нейминга:

  • описание рынка и целевых аудиторий
  • определение содержательных признаков бренда
  • синтез названия
  • перевод на другие языки
  • проверка на юридическую чистоту
  • определение рейтинга
  • регистрация и внедрение

Остановимся на каждом этапе подробно. Описание рынка и целевых аудиторий необходимо для того, чтобы не повторять названия конкурентов и определить исходный лингвистический уровень будущего названия. Это может касаться как сложности названия (в зависимости от уровня образования целевой аудитории), так и языка (в зависимости от языковой принадлежности целевой аудитории). Содержательные признаки бренда задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. Описание желаемой позиции, марочного контракта и индивидуальности облегчает поиск, конструирование и выбор окончательного варианта. В книге уже упомянутого автора Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:

  • композиция (слияние, сокращение и присоединение)
  • словопроизводство
  • аналогия
  • использование этимологических источников (семантация и идеофоны)

Приёмы композиции включают в себя различные манипуляции со словами: от соединения двух или более слов до сокращений или присоединений одних слов к другим. Наиболее интересным вариантом является приём семантации, который строится на формировании нового слова из двух и более уже существующих. При этом, исходный материал должен соответствовать задачам нейминга. Так, например, для названия торговой марки отделочного строительного материала было создано имя Lucite. Корень luci взят от латинского слова lux (свет). Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -ite часто присутствует в наименованиях минералов: пирит, антрацит, доломит. Соединение этих двух семант даёт образ отделочного материала, воплощающего чистоту, светлость и прочность. Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира.

Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации. Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей.

Так, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:

  • логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара
  • цветовая гамма
  • фирменный шрифт
  • фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)
  • схема верстки (определенная компоновка печатной продукции)
  • слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности)
  • рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности)
  • носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист
  • рекламная и сувенирная продукция

Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд-бук оформляется в виде небольшой книжки, в которой собраны единые правила идентификации бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков, и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты). Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

 

Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью в брендинге

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга». Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

  • Реклама
  • Медиа-рилейшнз
  • Спонсорство
  • Клубы и сообщества потребителей
  • Экскурсии на заводы
  • Участие в выставках
  • Маркетинг событий
  • Создание собственных сооружений
  • Благотворительный маркетинг
  • Высокая ценность за деньги
  • Видный основатель или знаменитость
  • «Мобильный» маркетинг

Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:

  • заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ
  • вывески на зданиях
  • продукт
  • личный опыт потребления
  • реклама
  • молва
  • дом Рональда Макдональда
  • сказочные персонажи и площадки для игр
  • сотрудники
  • грязь на улицах от брошенных упаковок

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности». В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке.

Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании. Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство – это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда.

Так, например, когда знаменитого Стива Джобса, основателя компании Apple, спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, то он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их». Наряду с использованием интегрированного подхода, необходимо правильно выбрать стратегию коммуникационной кампании бренда. Проблема заключается в том, что многие компании неверно оценивая свою роль на рынке (чаще всего, преувеличивая её), выбирают неверную стратегию продвижения бренда. Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают четыре возможных стратегии коммуникационной кампании бренда:

  • оборонительная
  • наступательная
  • фланговая
  • партизанская

Оборонительная стратегия – это удел брендов-лидеров, которые занимают самую большую долю в конкретном сегменте рынка. Трагической ошибкой для таких брендов была бы коммуникационная кампания, направленная на доказательство превосходства над остальными участниками рынка. Все остальные участники рынка объединятся и обязательно находят недостатки в продукции данного бренда. Поэтому лидеры рынка должны выбирать спокойную и оборонительную стратегию, напоминающую потребителям о том, кто является лидером на рынке, но не доказывающую, что этот бренд самый лучший. Более того, следует избрать в качестве мишени для атаки свой собственный бренд, а точнее предыдущие варианты товара. Именно поэтому на смену пусть даже очень хорошим продуктам приходят новые, ещё более лучшие.

Наступательная стратегия выбирается брендом, находящимся на подступах к лидерству. В данном случае ему приходится выбирать агрессивную стратегию, направленную на то, чтобы доказать целевым аудиториям, что они могут делать всё то же самое, что и лидер рынка, но ещё лучше. Фланговая стратегия доступна тем брендам, которые занимают незначительную долю рынка, и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров. Партизанская стратегия – это удел компаний, которые занимают ниши, не доступные лидерам рынка в принципе из-за их величины и неповоротливости. Обычно – это узкоспециализированные бренды, рассчитанные на искушённых пользователей. С. Дэвис описывает пять принципов эффективных марочных коммуникаций:

  1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии
  2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки
  3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации
  4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию
  5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики

В коммуникационной компании брендинга очень большое значение имеет факт постоянства сообщения. Нельзя терять контакт с потребителями и нельзя терять постоянство бренда, то есть способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени. Резкая смена стратегии коммуникационной компании наносит гораздо более серьёзный ущерб бренду, чем не всегда точное позиционирование в рамках коммуникационной кампании. В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи.

По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»5. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др. Связи с общественностью в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

  • Медиарилейшнз
  • Специальные мероприятия
  • Спонсорство и благотворительность
  • Интерактивное взаимодействие и обратная связь
  • Создание комьюнити
  • Инвестор-рилейшнз
  • Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи.

Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили, как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны». Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.

Ещё одной необходимой технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила эпоха великих ценностей. В эпоху постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад». Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов.

Основная проблема заключается в выборе общественно значимой ценности, которая является приоритетом для большинства целевой группы. Нельзя относиться к спонсорству и благотворительности формально. Так, очень большое распространение получила ошибка, получившая название синдром «жены председателя», когда во главе благотворительной деятельности компании ставят супругу владельца фирмы. Спонсорство и благотворительность дают хорошие результаты только в том случае, если их использование включено в общую коммуникационную кампанию и имеет реальные результаты. В качестве основных направлений этой деятельности обычно называют следующее:

  • медицина/здравоохранение
  • школа/образование
  • окружающая среда
  • инвалиды
  • благотворительность
  • бедность/социальные лишения
  • жилищное строительство / бездомные
  • защита животных
  • алкоголизм и наркомания
  • местные события

В последнее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными представителями группы общественности – так называемым, комьюнити. Комьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда. Очень легко комьюнити создаются при помощи глобальной сети интернет, когда издержки потребителей на общение приобретают минимальный характер. Основной задачей в данном случае становится поддержание общения и контактов. Для этого используются различные формы интерактивного общения, включающие форумы, конкурсы, опросы, блоги, дискуссии, комментарии и т.п.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею.

Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление». Отсюда возникает необходимость проведения внутреннего брендинга. Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в процессе внутреннего брендинга играет миссия компании, которая нужна для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования компании. Она является средством, позволяющим руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников. Необходимо отметить, что большинство российских компаний живут без формализованной миссии или с миссией, носящей формальных характер. Трудно сказать, что является более вредным, но так или иначе недостаточно написать миссию и «вывесить» её на корпоративном сайте. Необходимо внедрить основные положения миссии в сознание трудового коллектива.

Как показывает практика, добиться необходимого состояния корпоративной культуры, когда она соответствует ценностям бренда, крайне сложно. Такие традиционные средства, как миссия и внутрикорпоративные СМИ, не всегда оказываются эффективны. Большую роль играют принципы оплаты труда и соответствие ценностей бренда ценностям местной культуры и менталитета. Так, например, в России наиболее распространённой корпоративной культурой являются различные оттенки коллективизма, тогда как на Западе – основой внутрикорпоративного поведения является индивидуализм. В России неформальные отношения на работе являются скорее правилом, чем исключением, в то время, как в транснациональных компания стараются чётко следовать формальным инструкциям и положениям.

 

Бренд-менеджмент

Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако, если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit. Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много.

В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории. Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов.

На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта. Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мульти брендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда.

Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.
Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

  • монобрендовый портфель (один бренд)
  • портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие)
  • с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов)

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию.

Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием. По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов, под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг.

Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду. В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Дэвида Акера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. Одними из самых известных примеров использования франчайзинга являются известные предприятия общественного питания McDonald’s и Starbucks.

 

Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Лояльность – это ключевой аспект брендинга, поскольку именно наличие группы лояльных потребителей делает раскрученную торговую марку брендом. Существует понятие лестницы лояльности потребителей, которую можно изобразить как постепенное восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника, который по сути дела становится бесплатным агитатором бренда. На стадии потенциального покупателя индивид осознаёт свои потребности в услуге или товаре. Потом он переходит в статус кандидата в покупатели, когда его интерес проявляется в поиске конкретного предложения на рынке. Индивид сравнивает различные предложения с целью осуществления наиболее оптимального для своей жизненной ситуации выбора.

Далее, во время самой покупки он становится покупателем. Если покупка и практика использования товара и услуги удовлетворяет потребности индивида, то он превращается в клиента или постоянного покупателя. В случае, если потребитель на протяжении длительного времени получает не только удовлетворение, но и радость от использования продукта или услуги, он может превратиться в активного сторонника данного бренда. Среди наиболее важных причин отказа от марки С. Дэвис приводит следующие результаты опросов:

  • марка не выполняет свои обещания (52%)
  • марка отсутствует в продаже (52%)
  • марка более не удовлетворяет потребности (42%)
  • рекомендовали другую марку (41%)

По данным того же С. Дэвиса, потребители различных товаров чаще всего называли следующие девять критериев, которые оказывают влияние на решение в сторону предпочтения той или марки (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

  • Высокое качество и надежность
  • Стабильные функциональные характеристики
  • Знакомство
  • Наличие в продаже и удобство
  • Соотношение цена/ценность
  • Соответствие личности покупателя
  • Способность решить проблему пользователя
  • Покупательский сервис
  • Реклама

Оказывается, что на лояльность потребителей оказывает гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для бренда, чем простое привлечение внимания. Опора на эмоциональные факторы действительно даёт предпосылки для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Как известно из маркетинга, возврат старого, но отказавшегося от покупок, потребителя, стоит, как минимум, в три раза дороже, чем привлечение нового. Проблема только в том, что новые потребители очень быстро заканчиваются. Именно поэтому бренды уделяют огромное внимание работе с постоянными потребителями. Более того, главная задача многих брендов заключается даже не в том, чтобы удержать старых клиентов, но заставить их потреблять больше.

Для этой цели разрабатываются специальные программы по усилению лояльности потребителей. Они включают в себя, как налаживание обратной связи, через которую потребители выражают свои претензии к качеству, так и специальные программы, стимулирующие потребление через всевозможные скидки. Неплохо зарекомендовали себя различные акции, приуроченные к дню рождения клиента или общенациональным праздникам. Для этой цели создаются специальные дисконтные карты или членство в клубах потребителей. Современные информационные технологии сильно облегчают работу с огромными массивами потребителей, позволяя параллельно с развитием лояльности изучать поведение потребителей.

В частности, даже те дисконтные карты, получение которых не зависит от заполнения анкеты и раскрытия персональных данных, позволяют создать портрет покупателя. Ещё одной формой поддержания коммуникации бренда и его потребителя является мобильный маркетинг. В результате брендинга возникает такое явление, которое в специальной литературе принято называть капиталом бренда, определяется как «совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом». По мнению авторов книги «Маркетинговые исследования» капитал бренда имеет пять категорий оценки:

  • Лояльность бренду;
  • Осведомленность о бренде;
  • Воспринимаемое качество;
  • Ассоциации, связанные с брендом, кроме воспринимаемого качества;
  • Другие активы бренда: патенты, торговые марки, взаимоотношения с членами канала распределения и т.п.

Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку.

Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы. В качественные оценки эффективности брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

  • Осведомлённость о марке (оцениваются уровни текущей осведомлённости, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку)
  • Понимание позиции марки (оценивается текущая осведомлённость о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определённым сегментом)
  • Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы)
  • Выполнение марочного контракта (оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта)

В количественные оценки эффективности брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

  • Роль марки в привлечении покупателей (оценивается фактическое число новых покупателей)
  • Роль марки в удержании и лояльность потребителей (оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга)
  • Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой (оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга)
  • Финансовая стоимость марки (оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину).

Современный этап развития цивилизации характеризуется сложными процессами глобализации, которые оказывают исключительно сильное влияние не только на экономику, но и на другие сферы жизни общества. Как указывает И.В. Алёшина, процессы глобализации протекают в нескольких направлениях. Во-первых, имеет место глобализация производства, которая сводится к тому, что в производстве различных товаров и услуг задействованы разные страны мира. Сырьё, комплектующие и научно-исследовательские разработки в современных условиях поступают из разных уголков планеты для того, чтобы воплотиться в конечный продукт в тех местах, которые находятся ближе всего к потребителю.

Второе направление связано с глобализацией сбыта. Товары и услуги не только производятся, но и потребляются. Именно поэтому признаком современной эпохи стало всемирное распространение таких глобальных брендов, как Coca-Cola, McDonald’s, Toyota и т.д. Третий аспект глобализации относится к глобализации трудовых ресурсов. Несмотря на то, что граждан России в подавляющем большинстве сложно отнести к мобильным трудовым ресурсам, тем не менее, и они с недавних пор хорошо знакомы с таким явлением как «гастарбайтеры». Появилось даже жаргонное словечко «джамшутинг», произошедшее от имени одного из персонажей популярного юмористического сериала.

Четвёртое направление глобализации заключается в постепенной унификации международного законодательства в области торговли. Этот процесс активно идёт в рамках деятельности Всемирной торговой организации (ВТО), которая активно выступает за снятие протекционистских барьеров и свободу мировой торговли. Те страны, которые пытаются защитить собственных производителей таможенными барьерами, быстро оказываются в изоляции и страдают от неэффективности собственных производств. Зарубежные инвесторы не стремятся вкладывать в такую страну. Именно поэтому большинство стран мира старается через приведение собственного законодательства в соответствие с мировыми стандартами сделать инвестиционный климат благоприятным.

Наконец, глобализация коммуникаций способствует быстрому продвижению всех этих процессов. Постоянное снижение стоимости телефонных разговоров и других телекоммуникационных услуг делает существование глобальной экономики возможной. Именно они позволяют бесперебойно функционировать глобальным финансовым рынкам в режиме реального времени. Именно они позволяют нанимать для решения производственных задач рабочих во всех уголках мира. Более того, именно они позволяют проводить рекламные и PR-кампании в рамках всего земного шара. В результате процессов глобализации наступила эра супермарок или супербрендов, которые распространяют своё влияние во все уголки планеты.

Бренды без труда пересекают границы. Возникло понятие «глобального парадокса», которое сводится к тому, что «чем больше рынок, тем более специализированными должны быть компании и бренды, представленные на нем. Чем выше степень глобализации компании, тем уже должен быть сегмент ее целевого рынка». Другая проблема глобального бренда заключается в поиске позиции, которая будет работать на всех рынках. В качестве хорошего примера можно привести Sprite, который имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом. На основании наблюдений о том, что подростки сыты по горло пустыми обещаниями и болтовней, Sprite использует в своей рекламе слоган «Имидж – ничто. Жажда всё. Подчинись своей жажде».

Другой пример относится к 1998 году. Тогда, компания L’Oreal стала подписывать все свои коммуникации и продукты единой материнской торговой маркой L’Oreal Paris и единым слоганом «Ведь вы этого достойны». Таким образом, компания порвала с десятилетиями маркетинга определенной марки, делающего ставку на такие известные имена, как Plenitude, Elnett, Progress и т.д. Национальные бренды, хорошо известные в рамках одной страны, оказываются в нелёгкой ситуации, так как они вынуждены конкурировать с транснациональными корпорациями. Сделать это оказывается крайне непросто. В качестве хорошего примера можно привести судьбу российского автопрома в целом, и Волжского автомобильного завода в частности.

В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов. Можно подумать, что у национальных и региональных брендов нет шансов в борьбе за выживание с монстрами глобального брендинга.

На стороне транснациональных компаний практически все козыри: эффективный менеджмент, низкие издержки за счет экономии на заработной плате, самых низких закупочных цен, а также апробирование брендинговые кампании, которые показали свою эффективность на самых разных национальных рынках. Однако, это не совсем верно. Многое зависит от качества национальных менеджеров, которые должны уметь «думать глобально», то есть понимать, что «источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны». Оказывается, что всё зависит от качества менеджмента. 

Некоторые локальные марки обладают фантастической ценностью независимо от того, считает ли покупатель их локальными или нет, во многих категориях продуктов лидируют локальные, даже региональные марки. Ценность локальных брендов, по мнению Ж.-Н. Капферера, заключается в следующем:

  • они имеют глубокие корни и установившиеся благодаря им прочные связи с локальными покупателями (родители пользовались этим продуктом, дети продолжают)
  • у них высокая способность адаптации к уровню экономического развития страны (в Индии машина за 20 тысяч долларов считается роскошью, поэтому спросом пользуется автомобиль Maruti, который стоит 10 тысяч долларов и опирается отныне на технические разработки Suzuki)
  • они принадлежат местной культуре (локальный бренд является мощным связующим элементом общества)
  • они имеют высокую рентабельность (так, например, российские потребители привыкли иметь творог и кефир в своей корзине питания)

Более того, иногда глобальные бренды подхватывают и распространяют на весь мир наиболее удачные товары или приёмы брендинга, которые хорошо зарекомендовали себя на каком-то локальном рынке. Так получилось с рекламой шампуня Pantene Pro-V, которая пользовалась большим успехом на Филиппинах. В этой стране использовалась реклама, в которой вымытые этим шампуням волосы выглядели неестественно блестящими. Сегодня мы можем наблюдать этот приём на телеэкранах всех стран мира, где продаётся этот шампунь.