Pre-DBA Program Corporate Branding

Задачи программы - научить слушателей стратегическому мышлению в управлении брендами. Развить компетенции в области позиционирования, репутационного менеджмента и цифровых коммуникаций. Сформировать понимание бренда как управляемого актива, влияющего на капитализацию и инвестиционную привлекательность. Подготовить участников к исследовательскому и аналитическому формату программ DBA. Выпускник программы: - владеет инструментами стратегического бренд-менеджмента; понимает, как формировать ценность бренда на рынке и внутри компании; способен управлять коммуникациями, доверием и лояльностью аудитории; умеет интегрировать цифровые технологии и ESG-подход в развитие бренда; готов к роли Chief Branding Officer на международном уровне.

УЧЕБНЫЙ ПЛАН

МОДУЛЬ 1. СТРАТЕГИЯ И АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Модуль 1 открывает программу Pre-DBA «Управление брендами» и формирует фундаментальное понимание бренда как стратегического актива компании. Современный бренд — это не просто логотип или маркетинговый образ, а система смыслов, ценностей и доверия, объединяющая интересы бизнеса, сотрудников и потребителей. Модуль учит мыслить не категориями рекламы, а категориями капитала идентичности, где бренд становится движущей силой корпоративной стратегии и источником долгосрочной стоимости. История брендинга — это путь от опознавательных знаков ремесленников и торговых домов до стратегических экосистем глобальных компаний. В этом разделе рассматривается, как бренд превратился из инструмента узнаваемости в носителя миссии и репутации. Изучаются ключевые этапы эволюции — продуктовый брендинг XX века, эмоциональный брендинг начала XXI века и современные концепции identity-driven брендов, где в центре — человек и его ценности. Особое внимание уделяется переходу от маркетинговой функции к стратегическому управлению брендом на уровне совета директоров. Каждая организация — это экосистема брендов. Слушатели знакомятся с типами архитектур: Монолитная модель — единый корпоративный бренд (Samsung, Virgin, Google). Endorsed-модель — суббренды с поддержкой материнской компании (Nestlé, Marriott). Портфельная модель — независимые бренды в структуре холдинга (P&G, LVMH). Гибридная модель — комбинация подходов в глобальных корпорациях. Изучается, как выбор архитектуры влияет на восприятие, капитализацию и управление рисками. Главный акцент — на бренд-инженерии: баланс между единством идентичности и свободой развития отдельных направлений.

• Эволюция брендинга: от товарного знака до корпоративной идентичности.
• Архитектура бренда: монолитная, endorsed, гибридная, портфельная модели.
• Стратегическое позиционирование и построение ценностного предложения.
• Репутационный капитал и измерение стоимости бренда.
• Роль Chief Branding Officer в структуре управления компанией.

Позиционирование — это не реклама, а управленческое решение о смысле существования бренда. Слушатели учатся разрабатывать value proposition, определять эмоциональные и рациональные выгоды, дифференцировать бренд на насыщенном рынке. Раздел включает методики: «Карта восприятия» и анализ конкурентных ниш; Модель Golden Circle (Why–How–What) Саймона Синека; Архетипический брендинг (Jung / Mark & Pearson); Методы storytelling как инструмент позиционирования. Фокус — на создании ценностного ядра бренда, устойчивого к времени, кризисам и смене технологий. Репутация — новая валюта глобальной экономики. Раздел раскрывает понятие репутационного капитала и его влияние на рыночную капитализацию и устойчивость бизнеса. Изучаются методики оценки стоимости бренда: Interbrand, BrandZ, ISO 10668, а также нематериальные активы (Goodwill, доверие, культурный капитал). Слушатели осваивают подход к построению финансовой модели бренда, где коммуникации, опыт клиентов и поведение компании напрямую конвертируются в стоимость. Главная мысль — бренд можно измерить, управлять им и развивать как полноценным активом. Современный Chief Branding Officer (CBO) — это стратег, визионер и архитектор идентичности компании. В этом разделе рассматриваются функции и полномочия CBO: участие в формировании миссии и корпоративных ценностей; координация маркетинга, PR, HR и ESG-направлений; стратегическое управление репутацией и визуальной идентичностью; развитие бренд-культуры среди сотрудников. Финансовая и репутационная устойчивость компании напрямую зависит от зрелости CBO как лидера — хранителя смыслов и доверия.

После прохождения обучения слушатель:

• Понимает стратегическую роль бренда в бизнес-модели компании;
• Осваивает принципы построения архитектуры бренда и управления портфелем;
• Умеет разрабатывать ценностное предложение и стратегию позиционирования;
• Знает методы оценки репутационного и финансового капитала бренда;
• Готов к роли Chief Branding Officer как участника стратегического руководства компанией.

Модуль 1 — это основа бренд-стратегического мышления, где бренд рассматривается не как маркетинговый инструмент, а как основной носитель идентичности, доверия и конкурентного преимущества в современном мире.

МОДУЛЬ 2. БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РЫНКОМ

Модуль 2 посвящён самому живому измерению бренда — его коммуникациям с внешним миром. Если стратегия и архитектура задают смысл бренда, то коммуникации — это его голос, энергия и характер. Задача модуля — научить слушателей управлять восприятием бренда, выстраивать диалог с потребителем и обществом, формировать доверие, лояльность и эмоциональную привязанность. Бренд сегодня не просто вещает — он вступает в отношения, становится участником культуры, медиапространства и социальных смыслов. Современные коммуникации — это многоканальная экосистема, где классический PR соединяется с цифровыми платформами и сообществами влияния. В разделе рассматриваются: стратегический PR и управление публичным образом компании; digital-коммуникации: социальные сети, контент-медиа, автоматизация коммуникаций; influence-маркетинг и управление репутацией через лидеров мнений; контент-маркетинг как система нарратива и смыслового лидерства бренда. Слушатели осваивают принципы интегрированных коммуникаций (IMC) и учатся выстраивать целостный медиапоток, в котором бренд говорит на одном языке во всех каналах. Люди не покупают продукты — они покупают смыслы, эмоции и отношение к себе. Раздел раскрывает суть эмоционального брендинга — создание связей между брендом и человеком на уровне чувств, а не только рациональных выгод. Изучаются модели восприятия и доверия (Brand Prism, Emotional DNA, модель Келлера), архетипы брендов, механизмы эмпатии и сторителлинга. Слушатели учатся строить эмоциональную идентичность бренда: тон общения, визуальный код, жесты, поведение в кризисе. Главная идея — восприятие управляемо, если бренд живёт в согласии со своими ценностями. CX — это не отдельная функция, а целая философия управления брендом. Раздел раскрывает, как проектируется опыт взаимодействия клиента с брендом — от первого контакта до постпродажного обслуживания. Изучаются карты пути клиента (Customer Journey Map), точки контакта (touchpoints), сервис-дизайн, омниканальные стратегии и цифровая персонализация. Слушатели осваивают инструменты измерения удовлетворённости (NPS, CES, CSI) и способы внедрения культуры клиентского опыта в организацию. В центре внимания — создание аутентичного, предсказуемого и вдохновляющего брендинга взаимодействий.

• Стратегии коммуникаций: PR, digital, influence, контент-маркетинг.
• Управление восприятием и эмоциональный брендинг.
• Клиентский опыт (CX) и дизайн взаимодействия с брендом.
• Управление репутационными рисками и антикризисный брендинг.
• Методы анализа и мониторинга эффективности коммуникаций.

Репутация строится годами, а рушится за секунды. Раздел знакомит с методологией антикризисных коммуникаций и системой управления рисками в публичной сфере. Изучаются сценарии реагирования, медиатренинг топ-менеджмента, правила коммуникации в условиях негативных новостей, отзывов и информационных атак. Особое внимание уделено стратегии «предупреждающего брендинга» — формированию доверия заранее, до кризисных ситуаций. Раздел также включает принципы открытости, честности и эмпатии в коммуникациях, без которых невозможен устойчивый имидж компании. Всё, что не измеряется — не управляется. Этот раздел учит превращать коммуникации в управляемую систему данных. Рассматриваются методы бренд-аналитики и медиамониторинга: Brand Health Index, Net Sentiment, Share of Voice, Brand Lift, а также инструменты анализа социальных медиа (Social Listening, AI-мониторинг). Слушатели осваивают построение системы KPI для PR, digital и influence-активностей, а также интерпретацию данных для корректировки стратегии. Финальный акцент — на аналитическом мышлении Chief Branding Officer: умение сочетать креатив и контроль, вдохновение и измеримость.

После завершения обучения слушатель:

• Владеет стратегиями интегрированных бренд-коммуникаций;
• Понимает, как управлять восприятием и создавать эмоциональные связи с аудиторией;
• Умеет проектировать клиентский опыт и измерять качество взаимодействий;
• Способен выстраивать антикризисную коммуникационную стратегию;
• Использует инструменты аналитики и мониторинга эффективности бренда.

Модуль 2 — это искусство общения бренда с миром. Он формирует управленца, который умеет не только говорить от имени компании, но и слушать, чувствовать и вести диалог с обществом — превращая бренд в живую, уважаемую и влиятельную личность на рынке.

МОДУЛЬ 3. ЦИФРОВОЙ, ИННОВАЦИОННЫЙ И ESG-БРЕНДИНГ

Финальный модуль программы объединяет три измерения современного брендинга — цифровое, инновационное и этическое. Он показывает, как технологии, ответственность и лидерство формируют бренды будущего — живые экосистемы, в которых соединяются интеллект, доверие и смысл. Цель модуля — научить слушателя мыслить стратегически и системно: как цифровизация меняет восприятие бренда, как инновации рождают эмоциональные связи, и как ESG превращает бизнес в инструмент позитивных изменений. Современные бренды существуют не только в экономике, но и в цифровой культуре. Раздел раскрывает, как технологии Big Data, искусственного интеллекта (AI), метавселенных и нейромаркетинга меняют коммуникацию, восприятие и доверие. Изучаются практические инструменты: прогнозирование поведения клиентов с помощью аналитики данных, создание виртуальных миров бренда (VR/AR), применение AI для персонализации опыта и автоматизации маркетинговых процессов. Отдельное внимание уделено этической стороне технологий — сохранению человеческого измерения бренда в цифровой среде. Главная идея: технологии — не цель, а средство для создания глубоких эмоциональных и смысловых связей с аудиторией. Инновации в брендинге начинаются не с технологии, а с истории, которая вдохновляет. Раздел посвящён искусству storytelling как стратегическому инструменту создания инновационной идентичности. Слушатели изучают, как создавать брендовые нарративы, которые формируют сообщество, усиливают лояльность и превращают клиентов в соавторов. Рассматриваются подходы: нарративная экономика, дизайн-мышление, сторителлинг через пользовательский опыт, брендовые легенды и героические архетипы. В центре внимания — бренд как рассказ о будущем, который компания пишет вместе со своей аудиторией.

• Цифровая трансформация брендов: Big Data, AI, метавселенные, нейромаркетинг.
• Инновации и storytelling в управлении брендом.
• ESG-брендинг и социальная ответственность компании.
• Культура инноваций, доверия и вовлечённости в бренд-сообществе.
• Лидерство в бренд-менеджменте: эмоциональный интеллект, стратегическая креативность, устойчивость.

Эпоха брендов без ценностей завершилась. Сегодня лидерство измеряется не громкостью слогана, а вкладом в устойчивое развитие и общественное благо. Раздел раскрывает суть ESG-брендинга (Environmental, Social, Governance): как интегрировать экологические, социальные и управленческие ценности в стратегию бренда. Рассматриваются международные кейсы компаний, превративших социальную ответственность в конкурентное преимущество — от Patagonia до Unilever. Слушатели осваивают инструменты создания ESG-отчётности, коммуникации с заинтересованными сторонами и разработки программ корпоративного гражданства. Фокус — на этичном бренде, который сочетает прибыль, смысл и человечность. Современный бренд — это не продукт и не компания, а сообщество смыслов. Раздел раскрывает, как строится культура инноваций и вовлечённости внутри бренда: от сотрудников до клиентов. Изучаются принципы community-брендинга, краудсорсинга идей, креативных лабораторий и ко-брендинговых коллабораций. Слушатели учатся создавать бренд-экосистему, где доверие, обмен знаниями и инновации становятся частью общей ДНК организации. Фокус — на развитии внутреннего лидерства и среды, в которой рождаются идеи, а бренд становится культурой. Финальный раздел посвящён личности бренд-менеджера как лидера. Chief Branding Officer нового поколения — это эмпатичный стратег, соединяющий разум и эмоцию, данные и интуицию. Слушатели осваивают компетенции эмоционального интеллекта, принципы креативного лидерства, методы командной фасилитации и саморегуляции. Отдельно рассматриваются темы устойчивости и баланса: как сохранять внутренние ресурсы в условиях высокой конкуренции и перемен. В завершении — формирование личного бренд-лидерства: миссия, видение, принципы, стиль взаимодействия.

После прохождения обучения слушатель:

• Владеет современными технологиями цифрового брендинга и нейромаркетинга;
• Способен внедрять инновации и сторителлинг в стратегию бренда;
• Понимает, как интегрировать esg-принципы в корпоративную культуру;
• Умеет развивать доверие и вовлечённость в бренд-сообществе;
• Демонстрирует лидерские качества Chief Branding Officer нового типа — стратегического, креативного и этичного.

Модуль 3 — это пространство синтеза технологий, ценностей и лидерства. Он формирует управленца, способного строить бренды будущего — осознанные, инновационные и устойчивые, где цифровая сила соединяется с человеческой мудростью.

ФИНАЛЬНАЯ АТТЕСТАЦИЯ

Контрольное эссе-тест: «Мой бренд как стратегический капитал компании: путь формирования и развития».

Особенности программы

• Соединяет британскую школу стратегического бренд-менеджмента и сингапурский практико-ориентированный подход.
• Включает изучение международных кейсов из FMCG, luxury, IT, финансов, гос-брендинга.
• Каждому слушателю предоставляется персональный тьютор и доступ к онлайн-платформе с материалами на русском и английском языках.
• Программа является академическим мостом к уровню DBA «Brand Management & Corporate Reputation».

Эта программа формирует управленца-бренд-лидера, способного создавать смысл, капитал и доверие — три ключевых измерения современного бренда в мире, где ценность определяется не только прибылью, но и смыслом, который несёт компания.

СЕРТИФИКАЦИЯ И ВЫПУСКНЫЕ ДОКУМЕНТЫ

• Diploma: Executive Management in Branding
• Квалификационный сертификат EU-NQF Corporate Branding (Level 7–8)

Организаторы

• British Business Academy (UK), лицензия
• Singapore Academy of Corporate Management, франшиза
• Международный НИИ проблем управления (Россия), локализация

Форма обучения: Дистанционная (онлайн)
Продолжительность: 4 месяца
Стоимость обучения: 1500 фунтов стерлингов
Финальная аттестация: Экзаменационное эссе-тест

Программа формирует интеллектуальную основу для перехода к уровню DBA «Управление персональным и корпоративным брендингом / Personal & Corporate Branding», обеспечивая преемственность содержания, академическую логику и стандарты British–Singapore Management Education.