Создание и капитализация бренда в корпоративной среде

Презентация программы Executive Manager «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде»

Диплом / Сертификат – Exective Manager Creation and brand capitalization in the corporate environment
Исследовательская или проектная / Дистанционная форма обучения
Срок обучения на программе 4 месяца

В программе Executive Manager «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде» представлены методологии, посвященные реальным практикам брендинга/ребрендинга, их инструментам и процедурам. Особый интерес представляют разделы, рассказывающие о процессе материализации бренда: технология управляемого нейминга, практически примененная на многих мировых проектах и визуальная программа, которая позволяет создавать любые коммуникационные форматы бренда, полностью сохраняя и усиливая его идентичность.

Executive Manager «Моделирование персонального и корпоративного брендов»

Creation and brand capitalization in the corporate environment

Для эффективной программы внедрения бренда необходима креативная концепция, о целесообразности разработки которой мы говорим на примере успешно реализованных проектов, когда креативная программа, созданная на основе модели бренда, его вербальной и визуальной концепций, позволяла существенно оптимизировать коммуникации бренда с различными целевыми аудиториями.

В программе уделяется существенное внимание методической и методологической основе построения модели (платформы) бренда, при этом модель бренда, так же как и процедуры ее построения, является авторским достижением и не предлагается в аналогичной трактовке другими авторами. Мы рассматриваем бренд как образ и трактуем восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций. При этом коммуникативные проекции рассматриваются как знаковые системы. Вы познакомитесь с международной методологией брендирования, особенностями понятий «продукт бренда», «суть бренда», «личность бренда» и т.д., узнаете, какую роль в моделировании бренда играют бизнес-процессирование и идеология.

Основываясь на работах классиков теории маркетинга и брендинга и на мировых практических достижениях, в разделе «Интегрированные бренд-коммуникации» мы рассматриваем коммуникации бренда, как часть инвестиционного процесса, прямо влияющего на капитализацию бренда и бизнеса в целом. Очень важный раздел курса, посвящён корпоративной культуре и её взаимоотношению с бренд-культурой. В курсе рассматриваются различные типы бренд-культур, а также значение и функции корпоративной культуры для успешного внедрения и жизни бренда.

Рекомендуем программу Executive Manager «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде» для руководителей, отвечающих за организацию и развитие направлений бизнеса, за разработку продуктов и продуктовых линеек, предпринимателей и руководителей организаций государственного управления.

Executive Manager – самый новый формат практически ориентированного краткосрочного обучения, получивший в последние годы распространение в ведущих бизнес-школах США, Сингапура и Великобритании. Программы Executive Manager разрабатываются для эффективного обучения профессионалов, уже обладающих базовыми и отраслевыми знаниями по направлению обучения.

 

Содержание программы «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде»

1. Материализация бренда: семантическая, синтаксическая и прагматическая фазы. Патентная защита

1.1. Нейминг – как корабль назовешь… Технология управляемого поиска названий. Формирование поля решений на основе концепции бренда. Выбор критериев оценки. Разработка названия: варианты концепций, список названий. Тестирование: по выбранным критериям, семантическое, в коммуникативной среде, распространенность в интернет среде, патентная проверка.
1.2. Визуальная программа бренда. Система «5 элементов»: лого, типографика, цветовая палитра, фирменные фактуры, фирменные образы. Необходимость и достаточность системы для «разыгрывания» любых коммуникаций. Принцип «LEGO». Формирование поля решений. Варианты визуальных концептов: бренд-миры на основе коммуникативных форматов. Оценка коммуникативного потенциала визуального концепта методом экспертных оценок на неструктурированных шкалах. Критерии силы бренда. Виды и особенности патентных проверок. Объекты патентной защиты – расширение возможностей. Экономические выгоды защиты.
1.3. Креативная концепция. Необходимый элемент для коммуникаций бренда – прагматическая фаза развития бренда как системы. Проверка жизнеспособности. Принцип объединения всех коммуникаций бренда стержневой идеей. Узнаваемость и экономия. Принцип пролонгированного эффекта. Объекты патентной защиты.
1.4. Бренд-бук: стандарты и правила. Синтаксическая фаза развития системы. Бренд-бук как инструмент управления коммуникациями бренда. Стандарты, система и степени свободы. Структура бренд-бука.

2. Программа брендинга-ребрендинга

2.1. Основные блоки программы. Бренд аудит (анализ рыночных конъюнктур, целевых аудиторий, стратегии бизнеса и т.д.): формирование бренд-концепции (стратегическая амбиция, ценности, модель и т.д.); создание визуальной программы бренда; разработка программы интегрированных бренд-коммуникаций (внешних и внутренних), формирование необходимой корпоративной культуры. Понятие архитектуры бренда. Типы архитектур корпоративных брендов.
2.2. Реализация программы. «Вход» и «выход» программы. Алгоритм и процедуры по каждому блоку. Критерии необходимости и последовательности. Основные инструменты внедрения: концепция бренда, бренд-бук, манифест бренда, коммуникационная стратегия бренда, протоколы корпоративного поведения, протоколы публичных коммуникаций. Процедуры: бренд – системная и командная работа.
2.3. Необходимость и результаты ребрендинга: критерии и оценки. Внешние факторы с позиции бренда: изменение рыночных конъюнктур, изменение бизнес-стратегии, процессы слияний и поглощений, изменение потребностей целевых аудиторий. Внутренние: рост и изменение продукта бренда. Подходы и модели финансовой оценки бренда. Оценка бренда при слияниях и поглощениях Buy side и Sell side. Ребрендинг для IPO/предпродажной подготовки – российские и зарубежные практики.
2.4. Жизненный цикл бренда. Определение возраста бренда. Воспринимаемый, субъективный, когнитивный, биологический и хронологический возрасты бренда. Диагностика старения, причины старения. Факторы омоложения. Фактор №1 – последовательная стратегия, №2 – актуальная идентичность. Стратегии антистарения: модифицирование идентичности, активизация продвижения, обновление целевого рынка, рост ассортимента, непрерывное управление инновациями, глобализация, захват новых рынков. Анализ целесообразности омоложения.

3. Интегрированные бренд-коммуникации

3.1. От затратного к инвестиционному отношению к коммуникациям. Эволюция и революция маркетинга и коммуникаций. Маркетинговая диагональ. Рынок XXI века: от функций к процессам, от сделок к отношениям, от монолога к диалогу, от тактики к стратегии, от покупки коммуникационных программ к инвестированию в потребителя с целью генерации прибыли, от продуктивности к эффективности.
3.2. От планирования кампании к планированию бренд-коммуникаций. Процесс планирования рекламной кампании. Взгляд на коммуникации глазами потребителя. Матрица планирования бренд-коммуникаций: краткосрочный и долгосрочный отклик, сообщения и стимулы бренда. Понимание базы данных реальных и потенциальных потребителей и их поведения. Идентификация и оценка потребителей. Агрегация и сегментация. Показатели реального поведения потребителей. Девять шагов выбора стратегии интегральных коммуникаций.
3.3. Пять шагов планирования интегрированных бренд-коммуникаций. Точка отчета – бизнес-анализ бренда (позиционирование, конкуренция, дистрибуция). Шаг 1: формирование базы данных потребителей. Шаг 2: их оценка через долю бренда в потребностях, приток прибыли. Постановка задач в отношении потребителей (удержание, рост, перемещение и т.д.) Шаг 3: создание и реализация коммуникаций, определение инструментов маркетинга (продукт, цена, дистрибуция, коммуникация) и форматов коммуникаций (AD, стимулирование сбыта, BTL, PR, event-маркетинг, сайт, продвижение в соц-сетях, выставки, форумы). Шаг 4: планирование и распределение ресурса. Постановка временных рамок по бизнесу, по бренду. Прогноз по ROCI (прибыль на капитал, инвестированный в потребителя). Шаг 5: Оценка реального ROCI, повторный цикл.
3.4. Формирование программы интегрированных бренд-коммуникаций. Анализ эффективности форматов коммуникаций. «Покрытие» целевой аудитории. Кумулятивный и синергический эффект. Определение семантики и структуры сообщения для целевой аудитории с учетом стратификации. Модель принятия решения потребителем (John A.Howard). Модель убеждения потребителя (R.Petty and J.Cacioppo). Определение инструментов коммуникаций в рамках выбранных форматов.

4. Корпоративная культура и бренд-культура

4.1. Культура компании – почва для воспроизводства бренда. Культура компании как система: корпоративная культура, организационная культура, фирменный стиль (принцип «айсберга»). Фирменный стиль: атрибуты, среда, инструменты коммуникации, облик сотрудников. Организационная культура: организация бизнес-процессов, организационная структура, организационное поведение (стиль делового общения). Корпоративная культура: система базовых норм и ценностей (корпоративная религия), эпос, обычаи, фольклор. Схема взаимодействия организационной и корпоративной культур: формальная и неформальная культуры, управление по целям и управление по ценностям.
4.2. Типы организационной и корпоративной культур. Исторические типы оргкультур: органическая, предпринимательская, бюрократическая, партиципативная. Типы оргкультур по K.S.Cameron и R.E.Quinn: клановая, адхократическая, иерархическая, рыночная. Типы корпоративных культур: «инкубатор», «управляемая ракета», «семья», «Эйфелева башня».
8.3. Функции корпоративной культуры и суб-культур. Функции: интегративная, стабилизирующая, контрольная, коммуникативная, инновационная, оценочная, целеполагающая, имиджевая. Культура и суб-культуры. Типы суб-культур: локомотивные, инновационные, консервативные, тормозящие, маргинальные. Их взаимодействие и противоречия. Корпоративная культура как объект стратегического управления. Определение продуктивного для реализации бренд-стратегии типа культуры.
4.4. Внедрение бренд-культуры. «Платье» бренд-культуры на теле корпоративной культуры: соответствие, процедура «навешивания». Мотивация и вовлеченность сотрудников. Пирамида Маслоу и ошибки управления персоналом. Определение мотивационного профиля и система мотиваций компании. Баланс стимулирования и ответственности в зависимости от этапа развития компании. «Ломка стереотипов» и другие ситуации драматических внедрений. Роль лидера. Командообразование. Политическая и управленческая воля. Зависимость бренд-культуры от количественных параметров вовлеченности и ценности. Повышение эффективности затрат на HR при устойчивости бренд-культуры. От бренд-культуры к бренд-религии. «Наружу транслируется лишь то, что рождается внутри».

Дополнительно

В качестве иллюстративного материала использованы кейсы из международной и российской практики корпоративного брендинга. Также использованы актуальные кейсы из россйских компании: ребрендинга компании "Интеррос"; Группы компаний "Ремпульмаш" (РЖД) – Группа "РПМ"; Концерна "Силовые Машины", Концерна "КРОСТ-Expo Real"; брендирования Олимпийского курорта "Роза Хутор", разработки концепции бренда Калужской области и многие другие.

Рекомендуемая литература / Методические пособия
Документальные видеоматериалы / Интервью & Фильмы
Итоговое задание / Эссе по теме
Контрольное тестирование / Сдача квалификационного экзамена

 

Аннотация курса «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде»

В рамках курса рассматриваются прикладные методы и процедуры, необходимые при создания и реализации успешных проектов по брендингу/ребрендингу. Представлены основные блоки программы брендинга, даны критерии оценки и инструменты, необходимые для капитализации бренда в корпоративной среде.
Основные фазы материализация бренда: семантическая, синтаксическая и прагматическая, патентная защита;
Реализация программы брендинга/ребрендинга: основные блоки, алгоритм и процедуры по каждому блоку;
«Интегрированные бренд-коммуникации» как часть инвестиционного процесса, влияющего на капитализацию бренда;
Культура компании как система, взаимодействие корпоративной и бренд-культур, влияние корпоративной культуры на успешное внедрение и жизнь бренда.

В результате освоения материалов курса участники программы получат компетенции

Разрабатывать и внедрять элементы, необходимые для успешного формирования и реализации программ брендинга/ребрендинга и оценке результатов;
Организовывать бизнес-процессы в соответствии с концепцией «интегрированных бренд-коммуникаций», которая рассматривает брендинг как инструмент капитализации компании;
Подготавливать и организовывать действия и мероприятия, направленные на успешное внедрение бренда в корпоративную.

Портрет целевой аудитории курса

Руководители, отвечающие за организацию и развитие направлений бизнеса;
Руководители отделов по разработке продуктов и продуктовых линеек;
Владельцы и Руководители предприятий малого, среднего и крупного бизнеса;
Руководители департаментов и управлений региональных министерств;
Предприниматели и Руководители организаций государственного управления.

Выпускные документы по окончании программы

Выпускники программ Executive Manager получают академические Дипломы Executive Manager и квалификационные Сертификаты международного образца. 
В случае успешного обучения на двух программах Executive Manager - «Моделирование персонального и корпоративного брендов» и «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде», выпускники получают академические Дипломы Executive Doctor of Business Administration «Corporate Branding» и Квалификационные сертификаты международного образца.

Академия

"Я уверена, что пройдет время, и вы займете лидирующую позицию среди профессионалов бизнеса, а может быть однажды - вернетесь в Академию и поделитесь своим опытом и знаниями с новыми докторантами.."

Наши Новости

Контакты

  Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
  +65 3108 0534
  +65 3108 0534
  178 Joo Chiat Road,
Singapore 427449

Будьте на связи